Jak AI zmienia ścieżkę zakupową w e-commerce?

Jeszcze niedawno decyzja zakupowa zaczynała się od wpisania zapytania w Google. Dziś coraz częściej zaczyna się od rozmowy z AI – w ChatGPT, Gemini czy Perplexity. Użytkownik nie klika już tak często w linki, tylko pyta, porównuje i kupuje, często niemal bez wychodzenia z czatu. I już teraz ma to ogromny wpływ na marketing.

Google również ewoluuje jako wyszukiwarka: pokazuje generatywne odpowiedzi AI. Z kolei narzędzia takie jak ChatGPT czy Perplexity potrafią w kilka sekund podsunąć gotowe rekomendacje produktów.

Efekt? Ścieżki zakupowe skracają się, ale też rozgałęziają na wiele nowych punktów styku — od wyszukiwarki po czat. I to jest właśnie ten moment, w którym e-commerce musi zrozumieć, gdzie dziś naprawdę zaczyna się decyzja zakupowa.

👉Nie masz czasu na długie analizy? Pod każdym akapitem znajdziesz krótkie podsumowanie, dzięki którym wyłapiesz najważniejsze rzeczy w minutę.

Nowe punkty styku – od wyników Google do dialogu z AI

Wyszukiwanie przestało być prostym schematem „lista wyników –> kliknięcie –> konwersja”. Coraz częściej pierwszy kontakt użytkownika z marką odbywa się bezpośrednio w generatywnych odpowiedziach AI – jeszcze zanim odwiedzi on jakąkolwiek stronę. Google rozwija AI Overviews, sekcję, w której użytkownik natychmiast otrzymuje streszczenie informacji, często z cytowanymi źródłami.
To właśnie tam zaczyna się nowa ścieżka zakupowa: klient widzi rekomendacje produktów, porównania lub wskazówki zakupowe bez potrzeby wchodzenia do sklepu online. Warto więc zadbać o to, by strategia obejmowała tę zmianę.

Z analiz BrightEdge wynika, że AI Overviews pojawiają się najczęściej przy złożonych, dłuższych zapytaniach i choć zwiększają liczbę wyświetleń stron, to obniżają współczynnik kliknięć (CTR) w wynikach organicznych. Co ciekawe, według Search Engine Journal, tylko około połowa cytowanych źródeł w AI Overviews pokrywa się z klasycznym Top10 Google, co oznacza, że algorytmy generatywne tworzą zupełnie nowy ranking widoczności.

Równolegle pojawia się kolejna forma wyszukiwania – LLM search, czyli zapytania kierowane bezpośrednio do dużych modeli językowych. ChatGPT, Gemini czy Perplexity pełnią dziś funkcję „osobistych wyszukiwarek”, które nie tylko udzielają odpowiedzi, ale też porównują oferty, analizują parametry i sugerują decyzję zakupową – wszystko w obrębie jednej rozmowy. W efekcie punkt styku z marką przesuwa się z wyszukiwarki do dialogu z AI.

W skrócie:
🔹 Punkt styku z marką przesuwa się z wyszukiwarki do dialogu z modelem – klient nadal szuka, ale nie zawsze na Twojej stronie.
🔹 AI staje się pierwszym etapem kontaktu z klientem – użytkownik dostaje odpowiedzi i rekomendacje produktów bez klikania w wyniki wyszukiwania.
🔹 AI Overviews zmienia zachowania użytkowników – zwiększają liczbę wyświetleń, ale obniżają wskaźnik kliknięć (CTR) i pokazują inne źródła niż klasyczne Top10 Google.
🔹 Google i modele językowe (ChatGPT, Gemini, Perplexity) tworzą nowy ekosystem wyszukiwania, w którym decyzje zapadają w rozmowie z AI.

Co naprawdę zmienia się w zachowaniu kupujących?

Sposób podejmowania decyzji zakupowych ewoluuje szybciej niż same kanały marketingowe.
Użytkownicy nie tylko wyszukują produkty w nowy sposób. Zmienia się też moment, w którym podejmują decyzję o zakupie.

Zamiast szukać i porównywać na wielu stronach, coraz częściej otrzymują gotowe rekomendacje od AI i kończą proces znacznie wcześniej. Według BrightEdge liczba wyświetleń wyników w Google wzrosła o niemal 50%, ale CTR spadł nawet o 30%. Użytkownicy po prostu nie potrzebują już klikać, by znaleźć to, czego szukają.

Rośnie też znaczenie ruchu z narzędzi generatywnych. Już w 2024 roku liczba wizyt pochodzących z tzw. GenAI referrals wzrosła o ponad 1300% rok do roku. To wciąż niewielka część całego ruchu, ale jego tempo pokazuje, że AI jest już nowym kanałem pozyskiwania klientów – obok organicznego i płatnego wyszukiwania.

Co ważne, konsumenci są gotowi też korzystać z AI podczas zakupów. Już trzech na pięciu kupujących deklaruje chęć korzystania z pomocy AI podczas zakupów, zwłaszcza przy wyborze produktów i porównywaniu ofert (BM Institute for Business Value, 2024). Coraz więcej osób oczekuje spersonalizowanych, prostszych doświadczeń zakupowych, a AI idealnie wpisuje się w ten trend, bo eliminuje chaos, skraca decyzje i upraszcza wybór. Dla marek oznacza to jedno: klient nadal szuka, ale jego zaufanie przenosi się z wyszukiwarek i reklam – na sztuczną inteligencję.

W skrócie:
🔹 Rosną oczekiwania wobec personalizacji i prostoty, które AI potrafi zapewnić lepiej niż klasyczne kanały.
🔹 AI skraca proces zakupowy – użytkownik podejmuje decyzję szybciej i wcześniej.
🔹 Ruch z narzędzi generatywnych rośnie lawinowo, tworząc nowy kanał akwizycji.
🔹 Klienci coraz chętniej ufają rekomendacjom AI.

Agenci AI w e-commerce – od rekomendacji do „zrób to za mnie”

AI nie tylko odpowiada na pytania. Coraz częściej działa w imieniu użytkownika.
Nowa generacja narzędzi, tzw. agenci AI, potrafi porównywać produkty, dodawać je do koszyka, a nawet finalizować zakupy. To ewolucja z wyszukiwania informacji do automatyzowania decyzji i Twój sklep internetowy musi być na tę zmianę gotowy.

Google już testuje funkcje, które pozwalają agentom AI nawigować po stronach internetowych, wypełniać formularze czy planować działania w oparciu o zapytania użytkownika (TechCrunch).
Z kolei ChatGPT zyskał zdolność „rozumienia kontekstu działań” – potrafi łączyć wcześniejsze rozmowy, dane o preferencjach i historię zakupów, by samodzielnie podejmować kolejne kroki.

Dla e-commerce to moment przełomowy

Agenci nie tylko rekomendują, ale realizują część procesu zakupowego: tworzą listy produktów, wybierają warianty, porównują ceny i oceny, a wkrótce – również złożą zamówienie w imieniu użytkownika. Ta automatyzacja prężnie się rozwija, agenci AI wyposażani są w coraz nowsze „umiejętności”.

Według McKinsey Digital do 2026 roku ponad 40% interakcji sprzedażowych w sieci będzie wspieranych przez agentów AI, którzy wykonają przynajmniej jedno działanie za użytkownika.

Ten trend zmienia rolę marek

Zamiast konkurować o kliknięcie w reklamę czy wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania, firmy będą musiały konkurować o zaufanie algorytmów. To właśnie agent zdecyduje, które źródła uzna za wiarygodne i jakie produkty poleci użytkownikowi.

Dlatego widoczność w AI to dziś nie tylko kwestia SEO, ale też reputacji marki, jakości danych produktowych i spójności treści — czynników, które wpływają na to, jak AI „rozumie” Twój sklep.

W skrócie:
🔹 E-commerce wchodzi w etap, w którym AI nie tylko doradza, ale także kupuje.
🔹 Agenci AI wykonują coraz więcej zadań za użytkownika — od rekomendacji po zakupy.
🔹 Do 2026 roku Agenci AI mogą odpowiadać nawet za 40% interakcji sprzedażowych online.
🔹 Dla marek kluczowe stanie się zaufanie modeli AI i optymalizacja danych produktowych.

Mapa nowego customer journey

Jesteśmy przyzwyczajeni, że ścieżka zakupowa użytkownika w digitalu od lat wyglądała podobnie i dość przewidywalnie: użytkownik wpisywał zapytanie w Google, porównywał oferty i przechodził na stronę sklepu. Dziś ten model rozpada się na wiele mikroetapów, a część z nich w ogóle nie odbywa się na stronach marek. AI przejmuje rolę doradcy, skracając lub całkowicie pomijając niektóre punkty kontaktu.

W praktyce nowa ścieżka wygląda mniej więcej tak:

1️⃣ Impuls / potrzeba – użytkownik zauważa problem lub inspirację (np. w social mediach, mailingu, rozmowie z AI).
2️⃣ Zapytanie w AI – zadaje pytanie w Google (AI Overviews) lub w czacie (ChatGPT, Gemini, Perplexity).
3️⃣ Odpowiedź / rekomendacja – AI podsumowuje informacje, porównuje produkty, wskazuje źródła lub konkretne sklepy.
4️⃣ Shortlista – użytkownik wybiera z kilku opcji sugerowanych przez model (często bez wchodzenia na stronę).
5️⃣ Zakup / interakcja – transakcja odbywa się w sklepie, marketplace lub w samym interfejsie AI.
6️⃣ Obsługa posprzedażowa – AI przypomina o dostawie, pyta o opinię lub proponuje kolejne zakupy.

To nie jest już prosta linia, tylko rozgałęziona sieć punktów styku, w której decyzja może zapaść na dowolnym etapie — często jeszcze przed kliknięciem w link. Wiele marek zauważa, że użytkownicy trafiają na stronę dopiero po podjęciu decyzji, a nie przed nią. Dlatego kluczowe staje się bycie obecnym w dialogu z AI, a nie tylko w wynikach wyszukiwania.

W skrócie:
🔹 Ścieżka zakupowa nie jest już liniowa. AI wprowadza dodatkowe mikromomenty w decyzji.
🔹 Użytkownik podejmuje wybór już na etapie rekomendacji, nie dopiero po wejściu do sklepu.
🔹 Marki muszą być obecne w dialogu z AI, a nie tylko w SERP-ach.
🔹 Dane, kontekst i autorytet marki decydują dziś o tym, czy AI wspomni o Twoim produkcie.

Podsumowanie

AI nie tylko zmieniło sposób, w jaki szukamy informacji, ale przedefiniowało cały proces zakupowy.
Klient nie wchodzi już w kontakt z marką przez przypadek, lecz przez rekomendację modelu, który wcześniej przefiltrował tysiące źródeł.

To sprawia, że klasyczne SEO i kampanie performance przestają być wystarczające, a ich rola przesuwa się z generowania kliknięć na budowanie obecności w ekosystemie AI.