Marketing i zero-click search: co robić, gdy Google i AI zatrzymują użytkownika u siebie?
Nie licz już tylko kliknięć – licz obecność. AI zmienia sposób, w jaki ludzie konsumują treści. Sprawdź, co robić, by Twoja marka nie zniknęła z pola widzenia mimo rosnącego zjawiska zero-click search.
Google coraz częściej zatrzymuje użytkowników w swoim ekosystemie. Zamiast dotychczasowej listy linków dostajesz gotowe odpowiedzi: streszczenia, rekomendacje, a czasem całe poradniki tworzone przez AI. Dla użytkowników to wygoda. Ale dla marek oznacza to utracony ruch, niższy CTR i coraz trudniejszą drogę do konwersji.
To nowy eta pozycjonowania marek. Skoro Google i AI przejmują rolę przewodnika, marketerzy muszą nauczyć się działać w świecie, gdzie kliknięcie nie jest już celem samym w sobie. W tym artykule pokazujemy, co się zmienia i co powinna objąć optymalizacja. Sprawdzamy, dlaczego to zjawisko rośnie i najważniejsze: jak budować widoczność marki w wyszukiwarce, która nie chce już dzielić się ruchem z innymi.
Spis treści
Czym jest zero-click search?
Zero-click search to wyszukiwanie, w którym użytkownik dostaje odpowiedź bez klikania w żaden link. Google – a dziś także AI Overviews – pokazuje gotową informację w wynikach: definicję, fragment artykułu, mapkę czy FAQ.
Dla użytkownika to wygoda. Dla Ciebie – strata potencjalnego ruchu. Badania Pew Research Center pokazują, że gdy pojawia się podsumowanie AI Overwievs, CTR spada z 15% do 8%. Czyli większość wyszukiwań w Google zakończyło się bez kliknięcia. Google generuje wyczerpujące odpowiedzi bez konieczności klikania w źródło.
Nie zawsze jednak to zła wiadomość. Wysokiej jakości, eksperckie i wiarygodne treści mają większą szansę trafić do takich podsumowań. A to sygnał, że Google widzi Twoją stronę jako autorytet w danym temacie.
Zero-click: co się zmienia w wyszukiwaniach?
Jeszcze do niedawna użytkownik musiał kliknąć w link, żeby znaleźć odpowiedź. Dziś coraz częściej Google i sztuczna inteligencja robią to za niego. W efekcie rośnie liczba tzw. zero-click searches – zapytań, które kończą się już w wynikach wyszukiwania.
AI Overviews – szybkie podsumowania na górze wyników wyszukiwania
Generowane przez Google podsumowania odpowiedzi tworzone przez AI, widoczne nad tradycyjnymi wynikami. Zbierają dane z kilku źródeł i pokazują gotową syntezę informacji. To nie jest już tylko gotowa lista linków, o które przyzwyczailiśmy się wszyscy zabiegać. To krótkie, ale treściwe podsumowanie wyszukiwanego zagadnienia. Użytkownik dostaje odpowiedź w sekundę i często nie ma potrzeby szukać dalej, ani tym bardziej wyświetlać bezpośrednio żadnej strony internetowej.
Nowość w Polsce: tryb AI w Google, czyli AI Mode od Gemini
AI Mode to nowy tryb wyszukiwania w Google, który wykorzystuje model Gemini 2.0 i zmienia sposób, w jaki użytkownicy otrzymują odpowiedzi. Zamiast klasycznej listy linków, Google proponuje rozmowę prowadzoną przez sztuczną inteligencję.
AI mode stosuje mechanizm query fan-out. Zapytanie użytkownika jest dzielone na podtematy, prowadzone są równoległe wyszukiwania w wielu źródłach, a wyniki są scalane w jedną odpowiedź. Dzięki temu model jest w stanie lepiej przeanalizować intencję użytkownika i podawać spersonalizowane wyniki. Co ważne, Google korzysta z własnych zasobów, więc ryzyko wyjścia poza ekosystem również dzięki temu maleje.
Na górze wyników pojawia się podsumowanie AI (tzw. AI Overviews) czyli rozbudowana odpowiedź na zapytanie, stworzona na podstawie kilku źródeł. Treść wygląda jak fragment artykułu lub poradnika: zawiera nagłówki, pogrubienia, listy punktowane czy rekomendacje produktów. Dopiero obok lub pod spodem użytkownik widzi wybrane źródła, np. witryny marek czy portali branżowych, które Google uznało za najbardziej wiarygodne. Użytkownik w każdej chwili może kontynuować konwersację i pogłębiać wyszukiwania. Może dopytać („a jakie kosmetyki będą dobre zimą?”) lub zawęzić temat, a wyszukiwarka natychmiast generuje kolejną, dopasowaną odpowiedź. I to wszystko bez konieczności wychodzenia z Google.
W efekcie wyszukiwanie staje się bardziej interaktywne i intuicyjne, ale też oznacza, że coraz więcej treści konsumujemy bezpośrednio w Google, a nie na stronach źródłowych. Dla marek i twórców treści to sygnał, że strategia SEO musi iść dalej niż zdobywanie pozycji. Musi budować autorytet i widoczność w całym ekosystemie Google.
Dlaczego Google i AI zatrzymują użytkownika?
Google od lat dąży do tego, by użytkownik znalazł odpowiedź jak najszybciej – najlepiej bez opuszczania wyszukiwarki. Wraz z rozwojem sztucznej inteligencji ten cel stał się jeszcze bardziej osiągalny. AI nie tylko wyszukuje informacje, ale też łączy dane z wielu źródeł i podaje gotowe rozwiązanie w jednym miejscu.
Google zatrzymuje użytkownika u siebie z bardzo prostego powodu: chce być miejscem, które daje pełną odpowiedź – szybciej i lepiej niż ktokolwiek inny. Dla użytkownika to wygoda, dla Google – sposób na utrzymanie jego uwagi i czasu spędzonego w ekosystemie.
Każda sekunda, którą użytkownik spędza w wyszukiwarce, to więcej danych o jego intencjach, preferencjach i zachowaniach. A im dokładniej Google rozumie użytkownika, tym skuteczniej może dopasować reklamy – główne źródło swoich przychodów (Google Ads). Wprowadzenie funkcji takich jak AI Overviews czy AI Mode to naturalna kontynuacja tej strategii: Google nie tylko pokazuje linki, ale tworzy własne odpowiedzi oparte na treściach innych stron, utrzymując użytkownika w swoim środowisku.
Zero-click searches: jak dostosować SEO, content i marketing do nowych zasad wyszukiwania
Zero-click search to zjawisko, którego nie da się zatrzymać, ale można się do niego mądrze dostosować. Skoro użytkownik coraz częściej zostaje w Google, celem marki nie jest już samo zdobycie kliknięcia, lecz zbudowanie obecności tam, gdzie to kliknięcie się nie wydarza. W praktyce oznacza to zmianę podejścia do SEO, contentu i komunikacji: nie walczysz z Google, tylko uczysz się z nim współpracować.
Jak donosi Semrush „Według danych, aż 92–94% wyszukiwań w trybie AI kończy się bez kliknięcia w jakikolwiek link. To oznacza drastyczny spadek ruchu dla wielu stron i wyzwanie dla marek, które chcą zachować widoczność. Widoczność w wynikach AI staje się kluczowa – jeśli Twoja marka nie jest cytowana lub nawet wspomniana, może po prostu przestać istnieć w świadomości użytkowników. Warto pamiętać, że platformy AI i modele językowe korzystają z własnych botów do indeksowania treści – a te mają inne wymagania niż klasyczne wyszukiwarki. Nie wczytują JavaScriptu, nie obsługują aplikacji typu SPA i nie czekają na załadowanie ciężkich grafik. Jeśli Twoja strona nie jest zoptymalizowana pod kątem AI, możesz stracić więcej niż tylko pozycje w rankingu.„
Adaptacja SEO i treści
Aby utrzymać widoczność w erze zero-click searches, Twoje treści muszą być lepiej zorganizowane, bardziej konkretne i technicznie dopracowane. Content już od dawna nie polega na tym, aby tworzyć treści jedynie pod słowa kluczowe, ale dziś nacisk jest przekładany na nieco inne elementy. Google nie pokazuje w AI Overviews przypadkowych stron, wybiera te, które precyzyjnie odpowiadają na pytanie użytkownika i są łatwe do przetworzenia przez algorytm.
🔹 Struktura treści: stosuj logiczne nagłówki (H2, H3), krótkie akapity i listy punktowane. To ułatwia Google „zrozumienie” tekstu i zwiększa szansę, że jego fragment trafi do AI-podsumowania.
🔹 Dane i przykłady: umieszczaj konkretne liczby, cytaty, odniesienia do badań – AI chętniej cytuje źródła z twardymi danymi niż ogólne porady.
🔹Pod kątem SEO ważne są FAQ i dane strukturalne: dodaj sekcję „Najczęściej zadawane pytania” oraz oznaczenia schema.org. Dzięki temu Twoja treść może zostać wyświetlona jako rozszerzony wynik (featured snippet, panel wiedzy).
🔹 Uzupełnij treści o kontekst – np. „dla kogo to rozwiązanie”, „w jakich sytuacjach działa najlepiej”. To pozwala wyróżnić się na tle krótkich streszczeń AI, które nie rozumieją niuansów.
🔹 Dbaj o aktualność i wiarygodność źródeł. Google AI preferuje strony regularnie aktualizowane i podpisane nazwiskiem eksperta lub marką z realnym autorytetem.
Więcej porad o tym, co zrobić znajdziesz w naszej checkliście: 10 elementów strony, które wpływają na widoczność w Google AI Overviews.
Zadbaj o User Experience (UX) i relację z użytkownikiem
Skoro rośnie problem wyszukiwania bez kliknięć, a użytkownik rzadziej klika w linki, każda wizyta na stronie musi zrobić robotę od pierwszej sekundy. UX to nie kwestia ładnego layoutu, tylko tego, czy użytkownik natychmiast widzi wartość, dla której warto zostać.1. Użytkownik ma już część odpowiedzi – pokaż mu resztę
Jeśli ktoś trafił na stronę po przeczytaniu podsumowania AI, to znaczy, że zna podstawy. Nie powtarzaj tego, co Google już mu powiedział.
🔹Od razu przejdź głębiej w temat: pokaż dane, proces, porównania, narzędzia, które pomagają zastosować wiedzę w praktyce.
🔹To moment, w którym budujesz autorytet i zaufanie.
2. Projektuj stronę pod ludzkie zachowania, nie pod algorytm
Użytkownicy skanują, nie czytają. W pierwszych sekundach potrzebują wiedzieć, że są we właściwym miejscu:
🔹umieść najważniejszą wartość w pierwszym ekranie (np. „Dowiesz się, jak…”, „Zobacz przykład wdrożenia…”),
🔹używaj czytelnych śródtytułów, ikon, krótkich bloków tekstu,
🔹dodaj linki kontekstowe do innych materiałów — Google traktuje je jako sygnał spójności tematycznej.
3. Buduj relację, nie tylko ruch
Zero-click to nie koniec lejka – to sygnał, że musisz przenieść ciężar relacji z Google na własną stronę.
🔹Zadbaj o CTA dopasowane do kontekstu: zaproszenie do newslettera, zapis na webinar, pobranie PDF-a z dodatkowymi materiałami.
🔹Jeśli użytkownik kliknął – daj mu coś do zrobienia: kalkulator ROI, checklistę, quiz branżowy. Każda interakcja to sygnał, że jest zaangażowany.
🔹Personalizuj treść, np. pokazuj różne CTA w zależności od typu treści lub źródła ruchu.
4. Dobry UX to fundament
Obecnie ruch w sieci jest w większości mobilny, więc responsywność i szybkość ładowania strony to warunek podstawowy.
🔹Strona powinna ładować się poniżej 2,5 s (Core Web Vitals).
🔹Zadbaj o czytelność na małych ekranach – duży kontrast, odstępy, brak blokujących pop-upów.
🔹Dodaj breadcrumbs i dane strukturalne, które ułatwiają AI interpretację strony.
5. Bądź wiarygodny w tym co robisz
Każdy element interfejsu wpływa na to, czy użytkownik uzna stronę za wiarygodną.
🔹Pokaż autora, datę aktualizacji, źródła danych.
🔹Unikaj clickbaitów – w kontekście AI to sygnał niskiej jakości.
🔹Wpleć elementy dowodu społecznego: recenzje, logotypy klientów, statystyki.
Dobrze zaprojektowana strona i treści nie tylko zatrzymują użytkownika – wzmacniają sygnały EEAT (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness). Dzięki temu Twoja strona jest bardziej atrakcyjna zarówno dla ludzi, jak i dla algorytmu Google.
Nie zapominaj o własnych kanałach i niezależności od Google
Zero click searches pokazuje brutalną prawdę: jeśli cała Twoja strategia opiera się na ruchu z Google, to nie Ty kontrolujesz swoje wyniki. Dlatego kluczowe jest budowanie własnych kanałów komunikacji, które pozwolą Ci dotrzeć do odbiorcy bez pośredników.
Newsletter, baza mailingowa, społeczność na LinkedIn lub Discordzie, podcast czy kanał YouTube — to Twoje aktywa, nie pożyczony zasięg.
Własna baza kontaktów pozwala komunikować się z odbiorcami bez względu na zmiany w SERP-ach czy AI Overviews. Zadbaj, by każda treść w Google prowadziła do miejsca, w którym możesz utrzymać kontakt np. zapis na newsletter z raportem, darmowy e-book, zaproszenie do webinaru.
Dodatkowo stawiaj na brand search. Bo jeśli użytkownicy wpisują w Google nazwę Twojej marki, masz wygraną pozycję. Budowanie rozpoznawalności marki (poprzez regularne publikacje, kampanie edukacyjne i obecność w social media) to sposób na ruch, którego nie przejmie żadna wyszukiwarka. Im częściej użytkownik szuka Ciebie, a nie tematu, tym mniej zależysz od Google!
Myśl szeroko o digitalu
Połącz działania z zakresu SEO, contentu, social mediów, newslettera i reklamy w jeden, spójny ekosystem. Wykorzystuj recykling treści – jeden artykuł może stać się wpisem na LinkedIn, krótkim wideo, newsletterem i grafiką na Instagram. Takie podejście nie tylko zwiększa zasięg, ale też uniezależnia Cię od pojedynczego źródła ruchu.
Ruch organiczny vs zero-click: co naprawdę mierzyć
W świecie, gdzie Google zatrzymuje użytkowników, sukces nie zależy od liczby wejść, lecz od jakości relacji z odbiorcą. Śledź metryki takie jak: zapisy do newslettera, powracający użytkownicy, czas trwania subskrypcji, udział brand search w ruchu organicznym. To one pokazują, czy Twoja strategia naprawdę działa, nawet jeśli kliknięć jest mniej. Mierz relację, a nie tylko kliknięcia.
Podsumowanie
Znaczenie zero click searches będzie tylko rosło. Jeśli widzisz, że ruch na stronie spada, ale w Google Search Console rosną wyświetlenia, to możesz podejrzewać, że Twoja strona także znalazła się w tym trendzie. Dlatego musisz działać i zwiększać swoje szanse na pojawienie się w odpowiedziach AI i w wynikach Google. Widoczność Twojej firmy jeszcze nigdy nie była tak ważna jak dziś – pozycje w Google są już mniej istotne, coraz bardziej liczy się widoczność i znajomość samego brandu. Zero click searches wpływa na odwiedziny Twojej strony i nie tylko ma olbrzymie znaczenie dla SEO, ale i całego digitalu.
FAQ – najczęściej zadawane pytania
Czym jest zero-click search?
Zero-click search to wyszukiwanie, w którym użytkownik dostaje odpowiedź bez klikania w żaden link, ponieważ Google – a dziś także AI Overviews – pokazuje gotową informację, taką jak definicja, fragment artykułu, mapka czy FAQ, bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.
Jak zero-click searches wpływają na marki i marketerów?
Dla marek zero-click searches oznaczają utracony ruch, niższy CTR i coraz trudniejszą drogę do konwersji, ponieważ użytkownik otrzymuje wyczerpujące odpowiedzi bezpośrednio w Google, często bez potrzeby odwiedzania stron źródłowych. Badania wskazują na spadek CTR z 15% do 8% gdy pojawia się AI Overviews.
Czym są AI Overviews w wynikach wyszukiwania Google?
AI Overviews to generowane przez Google podsumowania odpowiedzi tworzone przez sztuczną inteligencję, które są widoczne nad tradycyjnymi wynikami wyszukiwania. Zbierają dane z kilku źródeł i prezentują gotową syntezę informacji w formie krótkiego, ale treściwego podsumowania.
Dlaczego Google dąży do zatrzymywania użytkowników w swoim ekosystemie?
Google dąży do zatrzymywania użytkowników w swoim ekosystemie, ponieważ chce być miejscem, które dostarcza pełną odpowiedź szybciej i lepiej niż inni. To sposób na utrzymanie uwagi użytkownika i czasu spędzonego w wyszukiwarce, co generuje więcej danych o jego intencjach i preferencjach, umożliwiając skuteczniejsze dopasowanie reklam, które są głównym źródłem przychodów Google.
Jak należy dostosować SEO i strategię contentową do zjawiska zero-click searches?
W odpowiedzi na zero-click searches, treści muszą być lepiej zorganizowane, bardziej konkretne i technicznie dopracowane. Należy stosować logiczne nagłówki, krótkie akapity, listy punktowane, umieszczać dane i przykłady, dodawać sekcje FAQ z oznaczeniami schema.org, uzupełniać treści o kontekst oraz dbać o aktualność i wiarygodność źródeł, aby zwiększyć szanse na trafienie do AI-podsumowań.
Jakie metryki, poza kliknięciami, są ważne do śledzenia w erze zero-click search?
W obliczu zero-click searches, gdzie sukces zależy od jakości relacji z odbiorcą, ważne jest śledzenie metryk takich jak zapisy do newslettera, powracający użytkownicy, czas trwania subskrypcji oraz udział brand search w ruchu organicznym, ponieważ to one wskazują na skuteczność strategii, nawet przy mniejszej liczbie kliknięć.
