ROI, ROAS czy ERS: jak mierzyć wynik kampanii reklamowych?

Profesjonalne inwestowanie ma wiele wspólnego z zawodową grą w pokera, bo opiera się na myśleniu w kategoriach prawdopodobieństwa i tylko poprzez przemyślane decyzje możemy sprawić, by owo prawdopodobieństwo osiągnięcia założonego celu wzrosło.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• czym są wskaźniki ROI, ROAS, ERS,
• dlaczego warto mierzyć wyniki reklamowe,
• który wskaźnik szczególnie mierzyć.

Wskaźniki zwrotu z inwestycji – ROI, ROAS i ERS

Jaka relacja przychodu do kosztów pozwoli osiągnąć założoną stopę zwrotu, czyli procentową różnicę pomiędzy początkową i końcową wartością inwestycji? To jedno z podstawowych pytań, które należy sobie zadać przed podjęciem działań inwestycyjnych. Nie posiadam w tej kwestii złotej rady, ale mogę wskazać Ci ścieżki, które poprowadzą Cię do podjęcia świadomej decyzji.

W tym artykule wesprę Cię wiedzą na temat wskaźników rentowności, ich specyfikacji oraz różnicach, które występują pomiędzy nimi. Mam nadzieję, że mój wpis pozwoli Ci spojrzeć z różnych perspektyw na efektywność działań reklamowych, które realizujesz lub chcesz wdrożyć. 

Na warsztat weźmiemy 3 wskaźniki zwrotu z inwestycji – ROI, ROAS i ERS. Szukając analogii – we wpisie przyjmę rolę krupiera, który rozda  na Twoją dłoń karty z wiedzą o sposobach analizy efektywności reklam. Od tego momentu wyłącznie od Ciebie będzie zależało, jak i kiedy z nich skorzystasz oraz w jakim stopniu obejmiesz kontrolą zainwestowany kapitał.

Do dzieła!

Co to jest ROI?

ROI (ang. Return On Investment, czyli zwrot z inwestycji) jest to wskaźnik rentowności, wykorzystywany do określenia bezwzględnej opłacalności zainwestowanego kapitału. Dla większości sprzedawców jest to najważniejszy wskaźnik, ponieważ ukazuje rzeczywisty wpływ reklam na ich działalność. Służy do przeanalizowania ogólnej skuteczności działań z zakresu marketingu cyfrowego i ich wpływu na wynik finansowy firmy.

W skrócie: wskaźnik ten pozwala w realny sposób zmierzyć zysk z wydatków poniesionych przy danym projekcie. 

Wzór na wskaźnik ROI

Wzór na wskaźnik ROI prezentuje się następująco:

ROI = zysk netto /  zainwestowany kapitał x 100 proc.

Przy czym:

• zysk netto to przychody po odjęciu kosztów związanych z reklamą,
• kapitał to koszt poniesiony, aby osiągnąć zysk.

W takim wypadku kosztem jest zarówno kapitał przeznaczony na reklamę, koszt obsługi kampanii reklamowych, wartość wytworzenia/zakupu produktu, a także wszystkie inne koszty związane z obsługą towaru. 

W przypadku wskazanego na screenie ROI, wzięliśmy pod uwagę założoną marżę sklepu (30%) oraz potencjalny koszt związany z obsługą kampanii przez agencję (500 zł). Aby osiągnąć jak najszerszy obraz zwrotu z inwestycji, powinieneś uwzględnić inne kwestie, takie jak podatki i tym podobne.

Co to jest ROAS?

ROAS (ang. Return On Ad Spend, czyli zwrot z nakładów na reklamę) to wskaźnik służący analizie skuteczności działań reklamowych. Jego wynik określa opłacalność zastosowanych reklam. Do jego obliczenia brany pod uwagę jest wyłącznie budżet reklamowy oraz przychód, który wygenerowały działania reklamowe. 

Przykład: Załóżmy, że wskaźnik ROAS wynosi 500%, świadczy to o tym, że z każdej zainwestowanej złotówki reklamodawca wygenerował przychód o wartości 5 złotych.

Wzór na wskaźnik ROAS

Wzór dot. wskaźnika ROAS prezentuje się następująco:

ROAS = przychód / koszt x 100 proc.

Przy czym:

• przychód to przychód brutto wygenerowany przez działania reklamowe,
• koszt to budżet wykorzystany w kampanii reklamowej.

ERS – co to jest

Aby spojrzeć na wyniki reklamowe z innej perspektywy, wystarczy postawić na głowie wskaźnik ROAS, oczywiście nie dosłownie, a poprzez zamianę miejscami licznika z mianownikiem. W wyniku takiej podmiany otrzymamy współczynnik ERS (ang. Effective Revenue Share –efektywny udział kosztów w przychodach), a więc stosunek łącznych opłat do łącznej całkowitej kwoty transakcji, które zostały wydane na reklamę.

Taka metoda analizy efektywności kampanii pokazuje jaką część przychodu pochłaniają działania marketingowe. Dla przykładu, gdy ERS znajduje się na poziomie 15%, świadczy to o tym, że z każdej uzyskanej ze sprzedaży złotówki – 15 groszy pochłonął koszt reklam.

Wzór na wskaźnik ERS

Wzór dot. wskaźnika ROAS prezentuje się następująco:

ERS = koszt / przychód x 100 proc.

Przy czym:

• koszt to budżet wykorzystany w kampanii reklamowej;
• przychód to przychód brutto wygenerowany przez działania reklamowe.

Złożoność czynników, które wpływają na efektywność procesu sprzedaży, jest ogromna, na wiele z istotnych aspektów związanych z dokonaniem zakupu nie mamy wpływu, jednak warto zwracać uwagę zarówno na elementy mierzalne, jak i te związane z psychologią zakupu, elementami takimi jak emocje, zmysły, sentymenty. 

Idąc za słowami jednego z największych guru przedsiębiorczości, Warrena Buffeta: Inwestowanie jest proste, ale nie jest łatwe. To, jakie podwaliny położysz pod swój biznes, zależy wyłącznie od Ciebie, a wszystko to nad czym nie masz kontroli, powinieneś obdarzyć należytym respektem i czujnością, by w optymalny sposób reagować na zmienne, takie jak trendy czy sezonowość.

Każda branża posiada indywidualne cechy i wymaga podejścia dedykowanego pod jej specyfikę. 

ROI, ROAS czy ERS, który wskaźnik wybrać?

Nie można jednoznacznie stwierdzić, który wskaźnik jest lepszy pod względem analizy efektywności. Każdy z nich spełnia określone funkcje, dlatego warto korzystać z nich równocześnie, by spoglądać na realizowane działania reklamowe w szerszej i węższej perspektywie. Podczas gdy ROI może pomóc w zrozumieniu długoterminowej rentowności, ROAS i ERS mogą być bardziej odpowiednie do optymalizacji strategii krótkoterminowej.

W czym pomogą Ci przedstawione wskaźniki:

• zwiększeniu kontroli nad wynikami reklam;
• wyeliminowaniu zbędnych kosztów
• efektywniejszym rozmieszczeniu budżetu reklamowego
• ułatwiają interpretację wyników reklamowych.

Wskaźniki, które opisałem, są pierwszym punktem styku przy analizowaniu wyników i zastosowanej strategii reklamowej. Pozwalają ocenić kierunek działań reklamowych pod kątem ich efektywności, jednak nie można traktować tych wyników zero-jedynkowo, ponieważ każdy z nich posiada wyraźne ułomności, takie jak:

• brak uwzględnienia zmian wartości pieniądza w czasie,
• nieobiektywne wyznaczenie stopy zwrotu,
• zafałszowanie efektywności kampanii w krótkim okresie.

Czy warto mierzyć wyniki reklamowe?

Warto, a nawet trzeba. Pomiar skuteczności reklam to fundament każdej udanej kampanii, kontrola jej wydajności w połączeniu z pogłębioną analizą grupy docelowej, sezonowości i innych zmiennych – pozwala podejmować trafne decyzje biznesowe, a w konsekwencji zwiększać rentowność przyjętej strategii marketingowej. Mówiąc krótko: regularna obserwacja wskaźników rentowności się opłaca. 

Czytelniku, dziękuję, że tu dotarłeś. Mam nadzieję, że wyniosłeś z tego artykułu wiele przydatnych informacji. Do następnego przeczytania! 

Źródła:
https://support.google.com/searchads/answer/147076
https://support.google.com/google-ads/answer/6268637?hl=pl
https://support.google.com/google-ads/answer/14090?hl=pl
Kołakowski T. , Wybrane zagadnienia analizy i oceny ekonomicznej projektów inwestycyjnych, Wrocław 2014.