Czym jest wskaźnik CTR i jak go mierzyć?

Click through-rate to jedna z najczęściej wykorzystywanych metryk w marketingu internetowym. Jak ją mierzyć oraz interpretować? Tego i więcej dowiesz się w tym artykule.

Przeczytaj artykuł, jeśli chcesz dowiedzieć się:

• czym jest wskaźnik CTR,
• jak obliczyć CTR,
• gdzie stosuje się ten wskaźnik,
• jakie dane pomaga analizować,
• oraz co oznacza niski poziom wskaźnika CTR.

Click through-rate – co to jest?

Współczynnik klikalności (ang. Click-through rate, w skrócie CTR), to metryka, która służy do pomiaru skuteczności reklamy internetowej. CTR służy do mierzenia, jak chętnie użytkownicy klikają w daną reklamę.

Oblicza się ją, dzieląc liczbę kliknięć reklamy przez liczbę jej wyświetleń. Oto przykładowy wzór na określenie CTR:

CTR = liczba kliknięć / liczba wyświetleń ×100%

Załóżmy, że dana reklama PPC została wyświetlona w Google 1 000 razy i wygenerowała 50 kliknięć. Współczynnik klikalności w takiej sytuacji wynosi 0,05 lub 5%.

Gdzie stosuje się CTR i jakie informacje pomaga zebrać?

Metryka CTR jest wykorzystywana w wielu aspektach działań marketingowych, takich jak:

• reklamy PPC,
• reklamy typu display,
• reklamy w mediach społecznościowych,
• e-mail marketing,
• organiczne wyniki wyszukiwania.

Jak widać, zastosowań jest sporo, jednak w tym artykule skupiamy się na CTR w kontekście reklam płatnych w sieci Google Ads oraz na Facebooku.

Niezależnie, czy w grę wchodzą wyniki organiczne, czy też kampanie płatne, CTR jest w stanie dostarczyć wiele wartościowych informacji zwrotnych.

• Targetowanie – CTR może dostarczyć informacji zwrotnej na temat tego, czy dana reklama została dobrze dobrana pod kątem docelowej grupy odbiorców.
• Adekwatność – CTR poza wstępnym targetowaniem pomaga wniknąć także głębiej w to, czy treść danej reklamy jest adekwatna, jeśli chodzi o potrzeby i zainteresowania konkretnych odbiorców.
• Treść reklamy – analizowanie wartości CTR pomaga w optymalizacji szczegółowych elementów reklamy jak nagłówek czy, w przypadku reklam display, design baneru.
• Konkurencja – szczegółowy pomiar wskaźnika CTR na przestrzeni czasu to dodatkowy punkt odniesienia, jeśli chodzi o analizę konkurencji.

Wskaźnik CTR w kampaniach płatnych i w organicznych wynikach wyszukiwania

W przypadku organicznych wyników wyszukiwania i płatnych kampanii Google można doszukać się pewnych fundamentalnych różnic, które wpływają na wartość CTR, jak i proces jego optymalizacji.

1. Kampanie płatne

CTR w kontekście płatnych działań, takich jak kampanie Google Ads czy Facebook Meta Ads, zależy bezpośrednio od budżetu oraz metod targetowania reklamy. Aby poprawić współczynnik klikalności, należy dostosować:

• targetowanie reklamy,
• jej zawartość,
• strategie cenowe związanych z nią usług i produktów.

Oprócz tego generowanie kliknięć w ramach płatnych kampanii jest bezpośrednio związane z wartością CPC (ang. cost-per-click – 'koszt za kliknięcie’). Reklamodawcy, którzy są gotowi płacić wyższe stawki za pojedyncze kliknięcie, zwykle cieszą się także lepszym CTR, jako że ich reklamy są wyświetlane wyżej.

2. Wyniki organiczne

CTR w przypadku wyników organicznych jest rozpatrywany w kontekście linków, które pojawiają się w SERP-ach, a nie specjalnie wydzielonych reklam.

Z tego względu omawianą metrykę rozpatruje się w innych kategoriach i na jej wartość wpływa przede wszystkim to, które miejsce dany link zajmuje w wynikach wyszukiwania. Pierwsza pozycja zgarnia aż 28,5% kliknięć spośród wszystkich wyświetleń:

Oprócz tego duże znaczenie mają:

• ogólna reputacja witryny w kontekście danych zagadnień,
• przykuwający uwagę tytuł,
• obecność fraz kluczowych powiązanych z zapytaniem użytkownika w meta description (nie jest to sam w sobie czynnik rankingowy – w praktyce po prostu okazuje się, że internauci częściej klikają takie wyniki, choćby z racji tego, że owe frazy w meta opisie stają się pogrubione).

Inną fundamentalną różnicą jest to, że koszty wygenerowania kliknięć w organicznych wynikach wyszukiwania nie są tak łatwe do ustalenia, jak w przypadku płatnych reklam funkcjonujących w bardzo mierzalnym systemie PPC.

3. Skuteczność i efekty

Jedna z analiz przeprowadzonych przez Moz wskazuje, że w przypadku organicznych wyników CTR jest nawet 20x wyższe w porównaniu do płatnych kliknięć:

Skąd taka różnica? Wynika ona z tego, że wiele osób z reguły świadomie ignoruje treści reklamowe (tzw. ślepota banerowa), dlatego chętniej klika organiczne wyniki wyszukiwania.

Z drugiej strony w niektórych przypadkach płatne wyniki mają w ogólnym rozrachunku większy współczynnik konwersji, jako że są skierowane do osób, które już zamierzają dokonać zakupu.

CTR w kampaniach płatnych – jak interpretować wyniki?

Interpretacja CTR w kontekście innych metryk jest bardzo ważna, gdyż pozwala uzyskać pełny obraz sytuacji i określić skuteczność kampanii reklamowej. 

Różne wskaźniki Google Ads, czy też metryki, które dostarcza kampania Facebook Meta Ads, pomagają w interpretacji samego współczynnika klikalności:

1. Wyświetlenia

Ilość wyświetleń wskazuje, ile razy dana reklama w ciągu wybranego okresu została ukazana grupie odbiorców.

Wartość tę należy stale mieć na uwadze – w końcu nawet najlepsze współczynniki CTR czy konwersji niewiele pomogą, jeśli dana reklama w pierwszej kolejności nie jest zbyt widoczna.

2. Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji to procent użytkowników, którzy podejmują określoną akcję (np. dokonanie zakupu, zapisanie się na listę mailingową, zostawienie danych kontaktowych) na stronie internetowej po kliknięciu reklamy. 

Wysoki CTR, ale niski współczynnik konwersji może wskazywać, że reklama dociera do właściwej grupy odbiorców, ale strona docelowa nie jest w stanie skutecznie ich konwertować. W takim przypadku szczególną uwagę należy poświęcić właśnie optymalizacji docelowej treści, do której są przekierowywani targetowani użytkownicy.

3. Koszt za kliknięcie

Koszt za kliknięcie to kwota, jaką reklamodawca płaci za każde kliknięcie reklamy. 

Warto monitorować ten czynnik, gdyż dana reklama może co prawda generować wysoki CTR, jednak jeśli pojedynczy koszt za kliknięcie jest zbyt wysoki, cały proces w ogólnym rozrachunku będzie nieopłacalny.

O czym świadczy niski CTR w kampaniach Google Ads/Meta Ads?

Słaby CTR może wskazywać na wiele problemów:

• Reklama nie trafia w potrzeby grupy docelowej.
• Targetowanie nie zostało odpowiednio dobrane.
• Reklama jest umieszczona w złym miejscu.
• Reklama nie jest wyświetlana w odpowiednim czasie.

Oprócz tego w przypadku Google Ads istnieje wiele czynników, które wpływają na wartość Wyniku jakości – jest to przydatne „narzędzie diagnostyczne do określania, jak reklamy wyświetlane z określonymi słowami kluczowymi wpływają na wrażenia użytkownika”. Warto mieć tę metrykę na uwadze, jeśli chcesz optymalizować CTR.

Odpowiednikiem owej wartości w przypadku Meta Ads jest Diagnostyka trafności reklamy.

Podsumowanie

CTR to metryka, którą warto mieć na uwadze, gdy chcesz zoptymalizować swoje kampanie marketingowe. Pamiętaj o tym, aby inaczej podchodzić do niej w kontekście wyników organicznych i płatnych kampanii oraz zawsze analizować click-through rate w kontekście innych wartości – dzięki temu będziesz w stanie dojść do praktycznych wniosków.