Analityka internetowa: czym jest model atrybucji?

Klient zobaczył Twoją reklamę na Facebooku i dokonał zakupu? A zatem wszystko dzięki Facebookowi – trzeba w niego zainwestować jeszcze więcej!

Cóż – tak łatwo to niestety zwykle nie wygląda. Ścieżka zakupowa klientów często jest bardzo skomplikowana i z tego powodu stosuje się różne modele atrybucji. W tym artykule dowiesz się, czym one są.

Spis treści

Czym jest model atrybucji?

Model atrybucji (ang. attribution modeling) to proces przypisywania wartości poszczególnym kanałom marketingowym lub punktom kontaktu, które miały wpływ na działanie użytkownika.

Docelowo mierzonym działaniem jest konwersja, która może obejmować zarówno sprzedaż, jak i inne czynności (np. pozostawienie danych kontaktowych). Dla uproszczenia w dalszej części artykułu będziemy omawiać kwestie atrybucji w kontekście sprzedaży.

Atrybucja umożliwia śledzenie, które działania marketingowe – np. reklama w Google Ads, kliknięcia, instalacje aplikacji czy zakupy w aplikacji – przyczyniły się do pożądanego wyniku.

Dzięki modelowi atrybucji można śledzić dane dotyczące zachowań użytkowników, takie jak instalacje aplikacji, zakupy w aplikacji (IAP), kliknięcia i wyświetlenia, a następnie przypisać te działania do konkretnych pożądanych z punktu widzenia marketingowego akcji. Atrybucja pozwala śledzić ścieżki, jakie przeszedł użytkownik oraz przypisać wartości tym elementom, które miały największy wpływ na jego decyzję.

Różne modele atrybucji w Google Ads

Temat atrybucji jest często omawiany w kontekście Google Ads. Skupmy się zatem na modelach atrybucji dostępnych na tej platformie:

Model ostatnia interakcja – przypisuje 100% wartości konwersji do ostatniego punktu kontaktu, z którym użytkownik zetknął się przed dokonaniem konwersji.
Model pierwsza interakcja – 100% wartości przypisuje pierwszemu punktowi kontaktu, który zainicjował ścieżkę konwersji.
Model ostatnie kliknięcie niebezpośrednie – ignoruje wszystkie wizyty bezpośrednie i przypisuje 100% wartości ostatniemu kanałowi, w którym nastąpiło kliknięcie przed konwersją.
Model ostatnie kliknięcie Google Ads – przypisuje całą wartość konwersji ostatniemu kliknięciu w reklamę Google Ads na ścieżce konwersji.
Model liniowy – rozdziela równomiernie wartość konwersji pomiędzy wszystkie punkty kontaktu na ścieżce.
Model spadek udziału z upływem czasu – największą wartość przypisuje interakcjom najbliższym konwersji, a wcześniejszym punktom kontaktu przyznaje mniejszy udział.
Model uwzględnienie pozycji – przypisuje 40% wartości pierwszemu i ostatniemu punktowi, a pozostałe 20% dzieli po równo między interakcje pośrednie.

Więcej o modelach atrybucji w Google Ads przeczytasz tutaj: https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=pl

Inne modele atrybucji

Różne lejki marketingowe i ścieżki zakupowe klientów mogą oczywiście wyglądać znacznie inaczej. Często łączą także mnóstwo punktów kontaktu. Z tego powodu w kampaniach marketingowych stosuje się znacznie więcej modeli. Omówmy niektóre z nich.

Modele atrybucji typu single-touch:

Model utworzenia leada – przypisuje 100% wartości konwersji momentowi, w którym użytkownik staje się leadem (np. wypełnia formularz na stronie).
Model ostatniego niebezpośredniego kliknięcia – ignoruje ruch bezpośredni i przypisuje 100% wartości ostatniemu niebezpośredniemu punktowi styku.
Model ostatniego najważniejszego kanału – przypisuje całą wartość konwersji do wcześniej zdefiniowanego najważniejszego punktu styku na ścieżce zakupowej.

Modele atrybucji typu multi-touch:

Model spadku udziału z upływem czasu – przypisuje więcej wartości późniejszym interakcjom, a wcześniejszym mniej, przy czym największy udział przypada interakcjom najbliższym konwersji.
Model U-kształtny – przypisuje 40% wartości pierwszemu punktowi styku i 40% ostatniemu, a pozostałe 20% rozdziela pomiędzy interakcje pośrednie.
Model W-kształtny – przypisuje 30% wartości konwersji pierwszemu, ostatniemu i kluczowemu punktowi, w którym użytkownik stał się leadem, a pozostałe 10% rozdziela między 2 inne punkty kontaktu, co tworzy rozkład przypominający literę „W”.
Model Z-kształtny – przypisuje 22,5% wartości czterem najważniejszym punktom na ścieżce klienta, a pozostałe 10% rozdziela między inne punkty styku.

Jakie są zalety i wady różnych modeli atrybucji?

Trzymajmy się wspomnianego wcześniej podziału na modeli atrybucji single i multi touch. Jakie są ich zalety i wady?

Modele single-touch – zalety:

Prostota – łatwe do wdrożenia i zrozumienia, przypisują wartość jednemu punktowi kontaktu.
Skupienie na kluczowych momentach – pokazują, który punkt (np. pierwsza lub ostatnia interakcja) miał największy wpływ na konwersję.

Modele single-touch – wady:

Brak pełnego obrazu – ignorują inne interakcje na ścieżce klienta, co może prowadzić do błędnych decyzji.
Nieodpowiednie dla długich ścieżek – nie oddają złożoności długich cykli sprzedażowych.

Modele multi-touch – zalety:

Kompleksowy wgląd – uwzględniają wszystkie punkty kontaktu, dając pełniejszy obraz ścieżki klienta.
Precyzyjna alokacja budżetu – pozwala lepiej inwestować w kanały, które mają największy wpływ na konwersję.

Modele multi-touch – wady:

Złożoność – trudniejsze do wdrożenia i interpretacji, wymagają zaawansowanych narzędzi.
Ryzyko przesadnej równowagi – takie modele jak liniowy mogą przypisywać zbyt dużą wagę mniej istotnym interakcjom.

Dlaczego atrybucja jest ważna dla marketerów?

Atrybucja odgrywa kluczową rolę w każdej strategii marketingowej. Bez właściwego zrozumienia tego, skąd pochodzą leady i konwersje, można nieświadomie inwestować w nieefektywne kanały lub ucinać te, które bezpośrednio nie sprzedają.

Omówmy bliżej to, dlaczego warto poświęcić uwagę tematowi atrybucji.

1. Lepsza alokacja zasobów

Jedną z głównych zalet modeli atrybucji jest możliwość bardziej efektywnego przydzielania zasobów. Dzięki atrybucji możesz łatwo zidentyfikować kanały, które przynoszą najlepsze rezultaty i przekierować budżet na te, które generują większe konwersje. Zamiast tracić środki na nieefektywne działania, możesz skupić się na tych kanałach, które mają najwyższy ROI.

2. Szybsze podejmowanie decyzji

Modele atrybucji umożliwiają podejmowanie decyzji w czasie rzeczywistym, co daje przewagę nad tradycyjnymi metodami oceny kampanii. Zamiast czekać do końca kwartału na ocenę wyników, możesz natychmiast testować i optymalizować swoje działania. Dzięki atrybucji masz dostęp do dokładnych danych, które pozwalają szybko dostosowywać treści, zmieniać kanały i poprawiać konwersję.

Niektóre narzędzia marketingowe (np. Google Analytics) pozwalają nawet automatycznie testować treści i optymalizować alokację budżetu na podstawie wyników.

3. Personalizacja działań marketingowych

Dzięki modelom atrybucji i śledzeniu interakcji między urządzeniami możesz lepiej zrozumieć zachowania swoich klientów. Dzięki temu jesteś w stanie stworzyć spersonalizowane ścieżki zakupowe, co zwiększa zaangażowanie użytkowników i szanse na konwersję.

Kiedy wiesz, jakie punkty kontaktu miały kluczowy wpływ na ścieżce zakupowej, możesz dostosować komunikację do indywidualnych potrzeb klientów, co sprzyja budowaniu lojalności i poprawie wyników kampanii.

Jak wybrać odpowiedni model atrybucji?

Wybór modelu atrybucji zależy od specyfiki Twojej działalności, długości ścieżki zakupowej oraz tego, jak różne kanały marketingowe wpływają na decyzje klientów. Oto kluczowe kroki, które pomogą podjąć odpowiednią decyzję.

1. Zdefiniuj swój cel

Zastanów się, co chcesz osiągnąć dzięki atrybucji. Czy interesuje Cię ogólna interakcja między kampaniami, czy szczegółowa analiza poszczególnych punktów kontaktu?

Jeśli celem jest zrozumienie, które kanały wprowadzają klientów do lejka, wybierz model liniowy. Jeśli chcesz skupić się na kluczowych interakcjach, rozważ model U-kształtny lub model W-kształtny.

2. Dopasuj model do długości cyklu sprzedaży

Długie cykle sprzedażowe (np. sprzedaż samochodów) wymagają bardziej kompleksowych modeli multi-touch, które biorą pod uwagę wszystkie punkty kontaktu.

Krótkie cykle sprzedażowe (np. sprzedaż ubrań) mogą działać dobrze z prostszymi modelami single-touch, np. model pierwszej interakcji lub model ostatniej interakcji.

3. Oceń swoje zasoby

Jeśli posiadasz zaawansowane narzędzia analityczne i zespół danych, rozważ zaawansowane modele atrybucji, które precyzyjnie mierzą wpływ każdego punktu styku.

Mniejsze firmy mogą wybrać prostsze modele, takie jak model spadku udziału z upływem czasu, który nie wymaga zaawansowanych analiz.

4. Oceń złożoność ścieżki klienta

W przypadku firm z wieloma kanałami marketingowymi (TV, social media, radio), wybierz model multi-touch, np. model Z-kształtny, który rozdziela wartość między najważniejsze punkty kontaktu.

Dla firm z prostą strategią marketingową (np. tylko kampanie online) prostsze modele single-touch mogą być wystarczające.

Modele atrybucji – podsumowanie

Modele atrybucji to kluczowe narzędzie dla marketerów, które pomaga określić, jakie działania i kanały miały największy wpływ na decyzję zakupową klienta. W zależności od długości ścieżki zakupowej oraz charakteru kampanii można zastosować różne modele – od prostych, przypisujących całą wartość jednej interakcji, po zaawansowane, które uwzględniają wiele punktów styku.

Wybór odpowiedniego modelu pozwala lepiej zarządzać budżetem reklamowym, optymalizować strategię marketingową i podejmować bardziej świadome decyzje. Dostosowanie modelu atrybucji do specyfiki Twojego biznesu może znacząco zwiększyć efektywność działań, poprawić ROI i lepiej zrozumieć zachowania klientów.