Buyer persona w e-commerce: dlaczego jej potrzebujesz?

Jeśli chcesz skutecznie zarządzać marketingiem i sprzedażą, musisz wiedzieć, do kogo kierujesz swój przekaz i kto jest w twojej grupie odbiorców. Czym kierują się potencjalni klienci? Jakie mają cele i bolączki? Czy będą zainteresowani oferowanymi produktami? W odpowiedzi na wszystkie te pytania pomóc może buyer persona, a ten artykuł przeprowadzi Cię przez tajniki jej tworzenia.

Czym jest buyer persona?

Buyer persona to w dokładnym tłumaczeniu z angielskiego “osobowość nabywcza” lub też “persona zakupowa”. Często jednak spotkamy określenie, że jest to po prostu profil (lub: typ) klienta. Buyer persona to archetyp klienta i rodzaj pewnego rysu psychologicznego osoby z potencjalnej grupy docelowej, do której chcemy trafić z naszym przekazem.

Posiadanie dobrze sprofilowanych person to nieoceniona pomoc w dobieraniu skutecznych działań marketingowych, ale także w porządkowaniu procesów sprzedażowych.

Buyer persona pomaga w: 

• skutecznej komunikacji z klientami,
• personalizacji przekazu,
• zrozumieniu motywacji i potrzeb klientów,
• segmentacji lejka sprzedażowego,
• uporządkowaniu procesu sprzedaży,
• prowadzeniu skutecznych kampanii marketingowych.

Dlatego każdy kto myśli o rozwoju biznesu w sektorze B2C czy też B2B powinien przeanalizować korzyści płynące z przygotowania własnych profili idealnego klienta i person zakupowych. 

*Uwaga: w przypadku sektora B2C częściej spotkamy się z profilem idealnego klienta, natomiast marketerzy w sektorze B2B częściej sięgają po buyer personę. 

Jak odróżnić Buyer Personę od Profilu Idealnego Klienta?

Warto pamiętać, że choć często określenie ‘buyer persony’ jest używane jako synonim profili klientów to w rzeczywistości nie jest tożsama ze wspomnianym profilem idealnego klienta. Różnica jest dość subtelna, ale niezwykle istotna. Nie stworzymy bowiem buyer persony bez wcześniejszego określenia grupy docelowej i typu klientów. 

Musimy zdawać sobie sprawę z tego, że cały proces przygotowywania osobowości nabywczej jest procesem żmudnym i powinien angażować wiele osób od działu marketingu, obsługi klienta po dział sprzedaży. Nie możemy opierać się jedynie na swoich wyobrażeniach o idealnym kliencie, a oprócz danych demograficznych, priorytetów czy zainteresowań potrzebujemy informacji o tym w jaki sposób klient podejmuje decyzje.

Buyer persona to w zasadzie ulepszona wersja profilu klienta. Powinna wskazywać nam drogę komunikacji z klientem i ułatwiać działania marketingowe. Pomoże nam zrozumieć jaką drogę musi pokonać klient, aby zakupić oferowany produkt czy usługę oraz co może go powstrzymać w podjęciu tej decyzji. 

Dzięki buyer personie możemy też zrobić kolejny krok jakim jest stworzenie customer journey map. Mapa podróży klienta jest doskonałym narzędziem jeśli chcemy przeanalizować dotychczasowe działania i dokonać pewnego ‘marketingowego rachunku sumienia’. Bez buyer persony mapa będzie zdecydowanie niekompletna.

Jakich danych potrzebujesz do stworzenia buyer persony?

Buyer persona to coś więcej niż zbiór danych typu wiek, płeć czy miejsce zamieszkania. Nie jest to też koncert życzeń – buyer persona to nie jest profil naszego wymarzonego klienta. Przy tworzeniu buyer persony powinniśmy maksymalnie skupić się na danych – nie własnych wyobrażeniach na temat potencjalnego klienta. 

Częstą barierą jest pozorny brak informacji przydatnych w tworzeniu typu klienta. Skąd czerpać dane? Wykorzystujmy analitykę – zbierajmy i analizujmy dane o użytkownikach odwiedzających witrynę. Jeśli wykorzystujemy e-mail marketing – sprawdzajmy godziny, w których klienci najchętniej odczytują maile. Skarbnicą wiedzy jest Google Analytics, dzięki któremu dowiesz się jakiej przeglądarki używa potencjalny klient, czy częściej odwiedza stronę mobilnie czy za pośrednictwem komputera. To prawdziwa kopalnia wiedzy i realnych danych. 

Skonsultuj się także z działem sprzedaży i obsługi klienta. Pracownicy mający codzienny kontakt z klientami zwykle posiadają wiedzę o wyzwaniach z jakimi mierzą się klienci. Przede wszystkim jednak wiedzę pozyskuj bezpośrednio od klientów – rozmawiaj z nimi, przesyłaj ankiety, zdobywaj odpowiedzi na kluczowe pytania bezpośrednio u źródła. Jeśli masz grono stałych klientów, którzy regularnie wracają do twojej marki, być może chętniej podzielą się swoją opinią, motywacjami i opowiedzą o własnym procesie podejmowania decyzji. 

Etapy pracy nad buyer personą 

Pracę nad tworzeniem buyer persony możemy podzielić na kilka etapów:

1. Zebranie informacji i opracowanie profilu klienta

To must have pracy nad buyer personą i etap, od którego powinniśmy zacząć w pierwszej kolejności. Aby uniknąć największych błędów musimy opierać się na danych, nie naszej wyobraźni. 

Zebranym danym warto jest nadać imię, wzbogacić je o ludzkie cechy i przedstawić w atrakcyjnej wizualnie formie. W sieci można znaleźć tysiące przykładów szablonów do tworzenia buyer persony, warto więc poszukać i znaleźć taki, który najbardziej pomoże nam ‘wejść w buty’ naszego klienta.

2. Przeanalizowanie danych i zebranie informacji pomagających zrozumieć proces decyzyjny klienta

Jeśli posiadasz już dane na temat przedstawiciela/przedstawicielki swojej grupy docelowej możesz przejść do zastanowienia się, w jaki sposób persona podejmuje decyzję zakupową. Do danych ilościowych, czyli informacji demograficznych i danych np. z Google Analytics powinniśmy dodać dane jakościowe, jakimi są rozmowy z klientami jak i działami obsługi i sprzedaży. 

Powinniśmy zastanowić się m.in. nad tym dlaczego klient zaczął w ogóle poszukiwać naszego produktu, co go do tego skłoniło, jakie problemy chce rozwiązać oraz jakich efektów oczekuje od produktu/usługi.

3. Uwzględnienie stworzonych person w strategii marketingowej firmy

Jeśli mamy stworzony profil klienta jak i buyer personę, warto dostosować do tego komunikację firmy. Dzięki personom skuteczniej dobierzesz odpowiednie kanały dotarcia, zaplanujesz treści edukacyjne, które trafią w potrzeby klienta. Skuteczniej też będziesz rozwiewać wątpliwości klientów na temat produktów lub usług, które oferujesz. W końcu przecież wiesz, co potencjalnie może odciągać klienta od zakupu. Zapobiegaj temu!

Przykład: Prowadzimy e-commerce ze sprzętem do salonów kosmetycznych. Naszym archetypem klienta jest Ania. Ma 33 lata i prowadzi z przyjaciółką Kasią salon, w którym oferuje klientkom manicure hybrydowy i zabiegi upiększające. Ania ma dwójkę dzieci w wieku szkolnym, lubi spędzać czas wolny z rodziną, a po pracy czyta kryminały. Chce rozwijać swój biznes, dlatego regularnie bierze udział w kolejnych szkoleniach. Ania chce rozwijać swój salon. Każdą decyzję o zakupie nowego sprzętu musi jednak konsultować ze swoją wspólniczką. Dodatkowo Ania woli inwestować w droższe sprzęty do manicure, z kolei Kasia skrupulatnie czuwa nad finansami ich firmy. To zdecydowanie  może mieć wpływ na proces decyzyjny Ani. 

Ile person zakupowych zbudować?

Każdy z nas przechodzi przez proces podejmowania decyzji w indywidualny sposób. Tworząc więcej niż jedną buyer personę możemy nie tylko zrozumieć różne podejście do zakupu, ale przede wszystkim lepiej dopasować komunikację marketingową. 

Zwykle klient przechodzi przez pięć etapów decyzji. Klient: 

• odkrywa potrzebę zakupową,
• poszukuje informacji na temat produktu/usługi,
• ocenia dostępne możliwości i oferty,
• podejmuje decyzję i dokonuje zakupu,
• ocenia przebieg zakupu i swoje doświadczenia z marką.

Ile buyer person warto zatem stworzyć? Tu zdania specjalistów są podzielone. Zwykle jednak dobrze jest nie polegać tylko na jednej, a mieć stworzonych kilka person. Trzy persony wydają się być optymalną ilością – warto jest zróżnicować klientów i poznać różne procesy podejmowania decyzji zakupowej. Pamiętaj, że każda persona wymaga oddzielnego sposobu komunikacji. Zbyt duża ilość person doprowadzi do chaosu i nadmiernego rozproszenia – w rezultacie kampanie marketingowe mogą okazać się fiaskiem.

Buyer persona: najczęstsze błędy

W trakcie pracy nad buyer personą musimy zdawać sobie sprawę z pewnych trudności i pułapek myślowych, które mogą na nas czyhać. Sprawdź, czy wystrzegasz się tych najczęstszych błędów:

• nadmierne skupiasz się na danych demograficznych typu płeć czy wiek, przez co utrudniasz sobie zrozumienie sposobu podejmowania decyzji przez klienta,
• opierasz się na swoich wyobrażeniach o idealnym kliencie, a nie na faktach – nie konsultujesz się z działami obsługi klienta i sprzedaży, nie rozmawiasz też z klientami, 
• nie starasz się zrozumieć tego w jaki sposób klient podejmuje decyzje i jakie wyzwania musi pokonać, aby zakupić produkt lub usługę,
• masz stworzonych zbyt wiele person, które zbyt bardzo się od siebie różnią, przez co komunikacja może stać się zbyt rozproszona – w rezultacie nie trafiasz z przekazem do odpowiednich osób,
• nie wprowadzasz buyer persony w życie, w rezultacie nie dostosowujesz swojej komunikacji i nie kierujesz działań marketingowych do odpowiedniej grupy docelowej.

Podsumowanie

Zrozumienie sposobu w jaki klienci podejmują decyzje zakupowe jest kluczowe w efektywnym rozwoju każdej marki. Stworzenie profilu idealnego klienta oraz buyer persony może być nieocenioną pomocą w planowaniu i skutecznym przeprowadzaniu działań marketingowych. 

Warto zdawać sobie sprawę z problemów klientów jak i ich motywacji czy bolączek. Bez tej wiedzy zdecydowanie trudniej będzie nam spersonalizować komunikat w taki sposób, aby dotrzeć do wybranej grupy docelowej.