Facebook Ads w e-commerce: jak skutecznie tworzyć i prowadzić kampanie?

Wchodząc w przestrzeń sprzedaży on-line, należy zastanowić się nad strategią rozwoju sklepu. Świat e-commerce daje wiele możliwości dotarcia do potencjalnego klienta. Narzędzia, z których możesz skorzystać, oferują konkretne korzyści w krótkim i długim okresie. Jedną z najbardziej efektywnych możliwości dotarcia do użytkownika jest reklama na Facebooku.

Z tego artykułu:

☑ dowiesz się, w jaki sposób zamienić użytkownika w potencjalnego klienta Twojego sklepu,

☑ poznasz wady i zalety ruchu płatnego, jak i bezpłatnego,

☑ dobierzesz odpowiedni cel kampanii,

☑ poznasz sposób na przypomnienie byłym klientom o zakupach w Twoim e-commerce…

… a to tylko kilka najważniejszych podpunktów!

Zaczynamy!

---

Facebook Ads pozwala w stosunkowo szybki sposób przekształcić użytkownika w klienta. Za pośrednictwem Facebooka możesz dotrzeć do użytkownika na dwa sposoby:

• poprzez ruch bezpłatny (organiczny) 
• ruch płatny, czyli Facebook Ads 

Oba sposoby realizowane są poprzez Menedżera Reklam, który jest zbiorczym narzędziem do tworzenia kampanii, zarządzania miejscem i czasem ich emisji oraz monitorowania wyników reklam. 

Przyjrzyjmy się zaletom i wadom wymienionych sposobów dotarcia do użytkownika: 

🟢 Ruch organiczny – zalety:

• jest zasięgiem darmowym,
• zazwyczaj bardziej angażują użytkownika,
• przybliża użytkowników do marki, pozwala pokazać ją od wewnątrz.

🔴 Ruch organiczny – wady: 

• kreacje organiczne są pokazywane przede wszystkim Twoim obserwującym,
• konieczność regularnego publikowania,
• duże zaangażowanie czasowe, które nie musi przełożyć się na poprawę wyników sprzedaży.

🟢 Ruch płatny – zalety:

• nastawiony na konkretne cele,
• pozwala określić grupę docelową,
• pozwala wykluczać niechciane persony i użytkowników z wybranego okresu.

🔴 Ruch płatny – wady: 

• jest płatnym typem zasięgu,
• część zainwestowanego budżetu zostanie przeznaczona na testy,
• konieczność pogłębionej analizy wyników i optymalizacji.

Skoro wiesz już, jakie są silne i słabe strony poszczególnych metod promocji na Facebooku dla sklepów internetowych, pora przejść na kolejny szczebel konstrukcji Facebook Ads. Zastanawiasz się jak budować skuteczne kampanie reklamowe? Przede wszystkim należy wybrać odpowiedni cel, który chcesz osiągnąć.

Wybór odpowiedniego celu kampanii Facebook Ads

Od właścicieli sklepów internetowych często słyszymy, że interesuje ich natychmiastowa sprzedaż oferowanych produktów. 

W takim wypadku mamy do dyspozycji dwa cele reklamowe:

Cel: Konwersje –  Jest to rodzaj kampanii, która daje dużą swobodę twórczą, pozostając przy tym bardzo skoncentrowaną nad osiągnięciem oczekiwanego wyniku. W ramach takiej kampanii możesz stworzyć manualne karuzele produktowe, grafiki, kolekcje, jak i korzystać z dynamicznych formatów, które uzupełniają się danymi z katalogu.

Cel: Sprzedaż z katalogu – rodzaj kampanii, który sprawdzi się podczas sprzedaży produktów konkurencyjnych cenowo i jakościowo. Sklepy internetowe poprzez przekazanie pliku produktowego do Facebook Ads dostarczają systemowi szczegółowych informacji na temat oferty e-commerce, dzięki czemu Facebook może wybrać z naszego katalogu produkty z tej samej kategorii, którą użytkownik wyświetlił w sklepie konkurencji.

System Facebook Ads oferuje także wiele innych celów reklamowych, które można wykorzystać przy promocji e-commerce, jak i landing page:

Ruch	Kieruje odbiorców z Facebooka do dowolnego miejsca docelowego, np. na stronę docelową. Problemem może być wyświetlanie reklam osobom generującym kliknięcia, a nie dokonującym zakupów
Aktywność	Pozwala dotrzeć do osób bardziej skłonnych do interakcji z postem. Cel ten można wykorzystać przy promocji konkursów lub do późniejszego remarketingu
Instalacje aplikacji	Kieruje odbiorców do sklepu, w którym mogą pobrać aplikację Twojej firmy
Wyświetlenia filmu	Cel ukierunkowany na wyświetlanie filmów na temat firmy. Targetowany użytkownikom Facebooka najbardziej skłonnym do ich obejrzenia
Pozyskiwanie kontaktów	Typ reklamy, który zbiera informacje od osób zainteresowanych Twoim produktem lub usługą. Sprawdzi się w przypadku możliwości dzielenia się wiedzą za pomocą e-booków lub konsultacji
Wiadomości	Cel ten umożliwia nawiązanie kontaktu z użytkownikiem za pośrednictwem Messengera, Instagrama Direct i WhatsApp. Ten typ reklamy sprawdzi się w usługach lokalnych, takich jak fryzjerstwo, usługi kosmetyczne, czyli wszędzie tam, gdzie istnieje konieczność rejestracji lub potrzeby zdobycia szczegółowych informacji

W jaki sposób dotrzeć do użytkownika zainteresowanego ofertą Twojego sklepu internetowego?

Reklamy na Facebooku opierają się na odpowiednim targetowaniu użytkowników. Właściwe określenie grupy docelowej jest o wiele istotniejsze niż w przypadku reklam Google Ads, gdzie liczy się przede wszystkim odpowiadanie na określoną potrzebę w ściśle wyznaczonym czasie. 

Facebook Ads opiera się na kreowaniu potrzeby – to reklamodawca poprzez swoją kreację musi trafić w oczekiwania i potrzeby użytkownika, nawet jeśli użytkownik jeszcze nie wie, że potrzebuje różowego kubka z motywem słodkiego kotka. Najważniejsze jest to, że Facebook daje Ci sygnały, które mogą o tym świadczyć. 

Poniżej pokażę Ci, jak możesz określić swojego potencjalnego klienta w systemie reklamowym Facebook Ads:

Zainteresowania

Poprawnie określone zainteresowania to takie, które nie są zbyt wąskie, ani za szerokie. Zwróć uwagę, by zasięg targetowania nie był mniejszy niż kilkadziesiąt tysięcy użytkowników. NIe korzystaj z zainteresowań ogólnych, po naciśnięciu przycisku “Propozycje” możesz przejść do bardziej szczegółowych grup zainteresowań, które pozwolą Ci na trafniejsze ulokowanie budżetu reklamowego.

Dane demograficzne

W ten sposób możesz określić nie tylko wiek i płeć użytkowników, także ich wykształcenie, stan cywilny oraz status rodzicielski. Informacje te są udostępniane w sposób dobrowolny, warto więc wziąć pod uwagę fakt, że takie informacje podaje jedynie część użytkowników. 

Zachowania

To targetowanie oparte o doświadczenia i sytuacje, które napotykają użytkownicy. Dla przykładu: jeżeli Twoje produkty mają cechy, które odpowiadają na potrzeby osób, które np. wyjeżdżają/wróciły z wakacji lub niedawno przeprowadziły się do nowego mieszkania – ta opcja może przynieść bardzo zadowalające efekty. 

Lookalike

Grupa podobnych odbiorców jest bardzo dobrym pomysłem na poszerzenie grupy potencjalnych klientów własnego sklepu internetowego, wymaga uważności i kilku koniecznych do zastosowania wykluczeń. Grupa ta według Facebook Ads powinna zawierać przynajmniej 1000 użytkowników, natomiast warto zebrać ich więcej, rekomenduję uwzględnienie 3-krotności wskazanej wartości. 

Im większą liczbę danych zbierze system, tym jej jakość wzrośnie. Warto także wykluczyć użytkowników, którzy wchodzili w interakcję z marką w dłuższym okresie, np. 180 dni. W ten sposób będziemy mieć pewność, że trafimy do nowych grup użytkowników. 

Poniżej pokażę Ci, w jaki sposób możesz komunikować się z użytkownikami, którzy znają już Twój sklep.

W jaki sposób docierać do byłych użytkowników Twojego e-commerce?

Skuteczny remarketing możesz stworzyć za pośrednictwem celu [Sprzedaż z katalogu]. Po wybraniu opcji retargetowania, otrzymasz funkcję wyboru użytkowników strony, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie dokonali zakupu, a także kilka innych standardowych opcji określenia grupy odbiorców oraz możliwość stworzenia grupy niestandardowej, którą możesz wykorzystać do bardziej złożonego remarketingu.

Kolejnym sposobem retargetowania jest operowanie w zakładce “Odbiorcy”. Ta opcja daje możliwość przedstawienia kreacji reklamowych użytkownikom, którzy:

• odwiedzili konkretną stronę, 
• przebywali w sklepie internetowym przez określony czas, 
• wyświetlili określony produkt, 
• zrealizowali inną mikrokonwersję. 

Mikrokonwersja – inaczej też 'mała konwersja’. To pojedyncze działania użytkownika, które składają się na makrokonwersje (czyli np. sprzedaż produktu lub pozyskanie klienta). Mikrokonwersją może być odwiedzenie podstrony produkty, kliknięcie w przycisk, dodanie opinii itp.

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to jaki model remarketingu jest bardziej efektywny, wszystko zależy od celu jaki chcesz osiągnąć we własnym sklepie internetowym.

Wskaźniki efektywności – co warto śledzić podczas analizy wyników kampanii Facebook Ads?

Zbyt wielu reklamodawców skupia się na wartości kosztu za kliknięcie. Nie jest to jednak dobra taktyka ze względu na to, że w e-commerce chodzi o sprzedaż, a nie zwiększenie ruchu na stronie. Skup się na istotnych punktach sprzedaży, mikrokonwersje takie jak ilość i średni koszt dodania do koszyka, koszt przejścia do kasy mówią o wiele więcej na temat trafności grupy docelowej niż średnie CPC (cost per click). 

Zależy Ci na pogłębionej analizie? Stwórz wskaźnik niestandardowy. W “Menedżerze Reklam” w zakładce “Zestawu reklam” naciśnij przycisk “Kolumny” i przejdź do opcji “Dostosuj kolumny”, następnie wybierz “Utwórz wskaźnik niestandardowy” i określ jakie dane Cię interesują. 

Możesz obliczyć między innymi: 

• przychód netto, 
• procent przejść ze zdarzenia “dodanie do koszyka” do “przejście do kasy”, 
• wartość zakupów offline, 
• i wiele innych wskaźników kampanii, które ułatwią Ci ocenę wyników kampanii reklamowych własnego sklepu internetowego.   

Podsumowując: bierz pod uwagę te wskaźniki ilościowe, które realnie wpływają na sprzedaż w Twoim e-commerce.

Jak sprawdzić co użytkownik robił na stronie?

Nadszedł czas by pokrótce omówić Pixel Facebook. Jest to narzędzie do przesyłania danych o użytkownikach w czasie rzeczywistym. Jego konfiguracja pozwala zbierać rozmaite zdarzenia wykonane przez użytkowników w sklepie internetowym lub stronie firmowej. Dzięki temu narzędziu możesz mierzyć m.in.: 

• ilość i wartość zakupów, 
• ilość koszyków zakupowych, 
• ilość interakcji związanych z kontaktem telefonicznym, mailowym itp. 

Dostępne zdarzenia znajdziesz pod tym linkiem. 

Proces wdrożenia kodu Pixel jest uzależniony od używanego systemu sklepowego. Niektóre systemy oferują dedykowane wtyczki, inne pozwalają na wdrożenie kodu poprzez wdrożenie go do kodu źródłowego strony. 

Tworzenie zdarzeń standardowych można wykonać przez Google Tag Managera. Alternatywną i o wiele prostszą metodą jest wykorzystanie “Narzędzia do konfiguracji zdarzeń”. To rozwiązanie dostępne w panelu Facebook Ads, nie jest rozwiązaniem idealnym, ale pozwala wdrożyć zdarzenia bez wiedzy programistycznej.
   

Facebook Ads i Google Ads – czy to dobre połączenie?

Facebook to nadal największa platforma social media na świecie i jest odwiedzany średnio 8 razy dziennie, a Instagram 6 razy dziennie. Jeżeli użytkownik napotka w tym czasie Twoją reklamę, to może w późniejszym etapie wyszukiwać tego produktu w wyszukiwarce Google. W takim wypadku brak kampanii Google Ads może mieć wpływ na mniejszą wartość zamówień w Twoim sklepie internetowym. 

Zarówno kampanie Google Ads, jak i Facebook Ads wykorzystują dane użytkowników, którzy trafili na stronę. Wniosek może być w tym przypadku jeden: warto korzystać jednocześnie z obu narzędzi reklamowych. 

Podsumowanie

Reklama na Facebooku to nadal jedna z najpotężniejszych dźwigni w ecommerce. Przed rozpoczęciem promocji sklepu należy dogłębnie przeanalizować silne i słabe strony sklepu, oferowanych produktów, zastanowić się nad cechami i potrzebami potencjalnego klienta, a następnie jak najdokładniej przełożyć to na system reklamowy. 

Takie podejście zapewni znaczące zmniejszenie ryzyka związanego z przepaleniem budżetu. Pamiętaj, że jeżeli nie czujesz się na siłach, by samodzielnie promować swój biznes w social mediach, oddaj swoje konto reklamowe w ręce specjalistów.

Źródła:
https://www.facebook.com/business/tools/ads-manager
https://www.facebook.com/business/help/1438417719786914
https://www.facebook.com/business/help/402791146561655?id=1205376682832142
https://www.facebook.com/business/help/422408905612648?id=1877298665783613
https://www.websiterating.com/pl/research/facebook-statistics/#chapter-2