Cele marki
Współpracę reklamową z naszym partnerem nawiązaliśmy w grudniu 2019 roku. W tym czasie marka szukała nowego sposobu dotarcia do potencjalnych klientów. Do tej pory głównym kanałem sprzedaży było Allegro. Promocja własnego sklepu internetowego była więc naturalnym następstwem rozwoju działalności.
Od początku działań naszymi celami były:
- wykorzystanie potencjału sprzedaży własnego sklepu online, początkowo jako uzupełnienie do sprzedaży za pośrednictwem marketplace, później jako samodzielne źródło przychodów,
- wzmocnienie widoczności marki na rynku ogólnokrajowym, nie tylko w skali lokalnej,
- zwiększenie świadomości istnienia marki wśród osób szukających konkretnych typów rowerów, przede wszystkim damskich rowerów miejskich.
Priorytetami na wiosnę (w szczególności na kwiecień i maj 2022) były: promowanie asortymentu na znacznie większą skalę oraz utrzymanie oczekiwanego progu rentowności.
Wyzwania
Branże związane z aktywnością fizyczną często borykają się sezonowością. W przypadku fraz takich jak rower miejski czy rower miejski damski nagły wzrost zainteresowania przypada na wczesną wiosnę, odnotowywany jest niekiedy już na przełomie lutego i marca. Trend utrzymuje się przez kilka kolejnych tygodni, aby następnie stopniowo słabnąć latem i niemal zaniknąć od września do lutego, co odpowiada 6. miesiącom martwego sezonu.
Zainteresowanie frazą rower miejski na przestrzeni ostatnich 5 lat na podstawie Google Trends (stan: 14.11.22). Na wykresie widoczne wzrosty i spadki zainteresowania słowa kluczowego.
Aby wykorzystać spodziewany trend sprzedażowy wiosną 2022 roku, skupiliśmy się jeszcze w martwym sezonie na dopracowaniu struktury konta, które stanowiło solidną podstawę do optymalizacji. Wykorzystaliśmy również statystyki z Google Trends, aby zaplanować prace odpowiednio wcześniej.
Zainteresowanie frazą rower miejski damski w 2022 roku na podstawie Google Trends (stan: 14.11.22).
Dodatkowo w latach 2020-2021 mieliśmy do czynienia z pandemią koronawirusa, która przyczyniła się do jeszcze szybszego rozwoju rynku e-commerce. Ze względu na wprowadzone ograniczenia w życiu codziennym, konsumenci tymczasowo musieli zmienić nawyki zakupowe. Utrudniony dostęp do komunikacji publicznej mógł spowodować wzrost zainteresowania rowerami, które w tym momencie można było łatwiej kupić online niż stacjonarnie.
W 2022 roku spodziewaliśmy się ostatecznego zniesienia większości ograniczeń w życiu codziennym. Zakładaliśmy, że trudniej będzie uzyskać wysokie stopy zwrotu z inwestycję w reklamę, ponieważ konsumenci mogli znów swobodnie realizować zakupy offline. Ma to szczególne znaczenie w przypadku kupna takich produktów jak rowery, które na ogół oglądamy przed zakupem na żywo.
Nasze rozwiązania
-
kilkanaście kampanii produktowych podtypu inteligentnego z indywidualnym docelowym wskaźnikiem ROAS, aby kontrolować zyskowność reklamy,
-
kampanie tekstowe na frazy tematyczne o charakterze świadomościowym,
-
uzupełniająca kampania tekstowa dynamiczna,
-
kampania tekstowa brandowa.
Słowniczek Google Ads:
Kampanie produktowe inteligentne - wycofany format kampanii produktowej, prezentującej reklamy produktów o zasięgowym i bardziej zautomatyzowanym charakterze. Zastąpiony przez jeszcze bardziej zautomatyzowaną kampanię typu Performance Max.
Kampanie tekstowe na frazy tematyczne - standardowa kampania tekstowa, bazująca na podanych słowach kluczowych związanych z wybraną tematyką.
Kampania tekstowa dynamiczna - rodzaj kampanii w sieci wyszukiwania, w której nie podajemy fraz kluczowych, na które mają wyświetlać się reklamy, lecz adresy w witrynie. Algorytm Google wyświetla reklamę w momencie, kiedy uzna, że wyszukiwana fraza odpowiada treści strony docelowej.
Kampania tekstowa brandowa - kampania w sieci wyszukiwania, która wyświetla reklamy tekstowe na bazie wyszukiwań nazwy marki, docelowo na pierwszym miejscu w wynikach płatnych. Ma na celu uniemożliwienie konkurencyjnym podmiotom promowanie się na nazwę sklepu czy brandu.
Kampania banerowa w sieci reklamowej - tzw. kampania displayowa, wykorzystująca grafiki reklamowe i działająca w sieci witryn, aplikacji czy usług Google.
Co zrobiliśmy
Uzyskane w kwietniu i maju 2022 wyniki są rezultatem wielu działań, także tych podejmowanych od samego początku współpracy. Nie wykorzystalibyśmy w pełni atrakcyjności oferty w ruchu płatnym bez wypracowania odpowiedniej struktury konta Google Ads czy niepoprawnie zbieranych danych o konwersji.
W ramach przygotowań w 1. kwartale 2022 roku krok po kroku:
-
poszerzyliśmy kampanie tekstowe standardowe o nowe frazy kluczowe, związane z tematyką rowerów miejskich,
-
wdrożyliśmy nowe kampanie produktowe, promujące dostępne w sklepie modele rowerów wraz z akcesoriami,
-
również w 1. kwartale 2022 roku uzupełniliśmy konto o kampanię tekstową dynamiczną wspierającą ww. kampanie.
Skalowanie działań
Od momentu startu nowych kampanii w marcu 2022, uzyskaliśmy przez kolejne 30 dni odpowiednią liczbę konwersji zakupowych, aby móc przystąpić do skalowania działań w kulminacyjnym momencie.
Docelowo budżet na działania reklamowe Google Ads przeznaczyliśmy odpowiednio:
– w ponad 80% na kampanie produktowe, które miały dużą konkurencję ze strony marketplace’ów, gdzie sprzedawano rowery klienta;
– pozostałą kwotę przeznaczyliśmy na kampanie tekstowe, w tym kampanię brandową.
Przy rozbudowie kampanii produktowych zależało nam na uniknięciu typowych problemów dla tego formatu, czyli:
Testowanie różnych koncepcji struktur kampanii produktowych
Weryfikowaliśmy kompozycje oparte na priorytetach, typach, seriach. Sprawdzaliśmy również takie koncepcje jak kampanie produktowe kierowane na słowa kluczowe. Na podstawie wyników w kwietniu i maju 2022 roku zastosowaliśmy ostateczny schemat kampanii produktowych według:
- rozmiaru ramy rowerowej,
- typu odbiorcy (dorosły, młodzież, dzieci),
- serii roweru,
- liczby biegów.
Zgodnie z założeniami marki klient ma do wyboru wiele wariantów jednego modelu roweru, co ułatwiło nam zastosowanie powyższego podziału. W strukturze konta uwzględniliśmy również kampanię produktową tylko z bestsellerami.
