Kim jest buyer persona? I dlaczego jej potrzebujesz?

Kto jest Twoim klientem? Niektórzy wychodzą z założenia, że jest to po prostu każdy, kto ma pieniądze 😊. Takie niesprecyzowane podejście w marketingu i sprzedaży jest jednak bardzo szkodliwe. Znacznie lepsze rozwiązanie to stworzenie dokładnej buyer persony. W tym artykule dowiesz się, czym jest i jak ją przygotować.

Czym jest buyer persona?

Buyer persona to szczegółowy model klienta, który reprezentuje typowego odbiorcę Twojego produktu lub usługi. To wyobrażenie nie opiera się wyłącznie na danych demograficznych czy geograficznych, lecz na głębszej analizie potrzeb, motywacji zakupowych oraz sposobu myślenia klienta podczas procesu zakupowego. Opracowanie buyer persony pomaga zrozumieć, jak Twój docelowy odbiorca podejmuje decyzje zakupowe, jakie ma obawy i jakie czynniki wpływają na jego wybory.

To nie tylko „sucha” charakterystyka – buyer persona zawiera także szczegóły dotyczące tego, w jaki sposób i gdzie klient szuka informacji, jak podejmuje decyzje oraz co wpływa na jego wybory. Może reprezentować różne typy klientów, od B2C po klienta B2B, a każdy z tych profili pomaga w personalizacji komunikacji i lepszym dopasowaniu oferty do oczekiwań docelowych odbiorców.

Różnice między buyer personą a profilem klienta/grupą docelową

Choć buyer persona i profil klienta (lub grupa docelowa) mogą wydawać się podobne, różnią się w kluczowych aspektach. Omówmy te kwestie bliżej.

1. Głębokość i szczegółowość informacji

Grupa docelowa to ogólna kategoria klientów określona na podstawie podstawowych kryteriów, takich jak dane demograficzne (wiek, płeć, lokalizacja) czy zachowania zakupowe. Jest to szeroka, często bardzo ogólna charakterystyka, która pomaga określić, do kogo skierowana jest oferta firmy.

Z kolei buyer persona to znacznie bardziej szczegółowy i złożony profil idealnego klienta, który nie tylko zawiera te same dane demograficzne, ale również opisuje jego motywacje, wartości, wyzwania i cele związane z procesem zakupowym. Buyer persona bierze pod uwagę psychologiczne i emocjonalne czynniki, które wpływają na decyzje zakupowe, a także nawyki, preferencje i konkretne problemy, z jakimi się boryka.

2. Indywidualne podejście vs. segmentacja

Profil klienta lub grupa docelowa to segment klientów, którzy mogą być zainteresowani produktem lub usługą. Jest to zbiór osób o podobnych cechach, ale bez głębszej analizy ich zachowań czy motywacji. Przykładowo, Twoja grupa docelowa może obejmować mężczyzn w wieku 25-40 lat, którzy mieszkają w miastach i zarabiają powyżej 5 000 zł miesięcznie.

Buyer persona natomiast opiera się na indywidualnym podejściu – przedstawia konkretną „osobę” z tej grupy, która ma imię, stanowisko, szczególne wyzwania i potrzeby. Persona odpowiada na pytania: „Dlaczego mój klient kupuje?”, „Czego się obawia?” i „Jak podejmuje decyzje?”. Dzięki temu daje znacznie głębszy wgląd w rzeczywiste potrzeby klientów niż ogólna segmentacja.

3. Zastosowanie w strategii marketingowej

Grupa docelowa pomaga zidentyfikować szerokie kategorie odbiorców i skierować do nich ogólną komunikację. Jest używana w tradycyjnych kampaniach marketingowych, gdzie liczy się zasięg i docieranie do dużej liczby potencjalnych klientów.

Buyer persona natomiast umożliwia personalizację przekazu oraz dopasowanie go do specyficznych potrzeb i oczekiwań klientów. Jest nieoceniona przy tworzeniu bardziej szczegółowych kampanii reklamowych, które mają na celu dostarczenie spersonalizowanej wartości. Buyer persony pomagają również w wyborze odpowiednich kanałów komunikacji oraz w dopasowaniu treści marketingowych do fazy podróży zakupowej klienta.

4. Źródła danych

Profil klienta często opiera się na zewnętrznych, ogólnych danych – raportach rynkowych, statystykach czy wynikach ankiet, które pokazują trendy w zachowaniach szerokich grup.

Buyer persona jest tworzona na podstawie dokładniejszych analiz i danych zebranych bezpośrednio od Twoich klientów. Wywiady, ankiety, analiza zachowań online i dane z działu obsługi klienta to tylko niektóre z narzędzi, które pozwalają opracować rzeczywiste, szczegółowe profile Twoich idealnych klientów.

Przykładowa buyer persona

Opiszmy na przykładzie, jak może wyglądać buyer persona.

• Imię – Anna Nowak.
• Wiek – 38 lat.
• Stanowisko – dyrektor IT.
• Firma – średniej wielkości firma technologiczna (200-500 pracowników).
• Lokalizacja – Warszawa.

Dane demograficzne:

• Wiek – 38 lat.
• Wykształcenie – inżynieria informatyczna, MBA.
• Dochód – 15 000 zł netto miesięcznie.
• Stan cywilny – mężatka, dwójka dzieci.
• Lokalizacja – Warszawa, obrzeża miasta.

Dane psychograficzne:

• Cele zawodowe – Anna chce wprowadzać nowe technologie, aby usprawnić działanie IT w swojej firmie. Szuka rozwiązań, które mogą zoptymalizować koszty i jednocześnie zwiększyć wydajność systemów.
• Wyzwania – Anna ma ograniczony budżet i potrzebuje innowacyjnych, ale opłacalnych rozwiązań technologicznych. Jej zespół składa się z młodszych specjalistów, którzy potrzebują mentoringu.
• Motywacje zakupowe – Anna preferuje rozwiązania, które są skalowalne i mają pozytywne opinie w branży. Jej priorytetem jest bezpieczeństwo danych i niezawodność.

Zachowanie zakupowe:

• Gdzie szuka informacji – Anna regularnie odwiedza portale technologiczne takie jak TechCrunch, cio.com oraz polskie blogi branżowe. Bierze udział w webinarach i konferencjach IT. Korzysta z rekomendacji od innych dyrektorów IT.
• Proces decyzyjny – Anna analizuje propozycje kilku dostawców, konsultuje się z zespołem technicznym i przedstawia rekomendacje zarządowi.

Ulubione narzędzia i technologie:

• Narzędzia – Jira, GitHub, AWS, Microsoft Azure, Docker.
• Preferowane typy rozwiązań – usługi w chmurze, narzędzia do automatyzacji, oprogramowanie do zarządzania projektami IT.

Cytat:

Nie szukam najtańszych rozwiązań – liczy się dla mnie jakość i bezpieczeństwo. Zależy mi na technologii, która wspiera naszą firmę w skalowaniu operacji i jednocześnie minimalizuje ryzyko.

Dlaczego potrzebujesz buyer persony w marketingu?

Buyer persona pomaga na wiele sposobów:

• Personalizacja marketingu – dzięki buyer personom możesz tworzyć spersonalizowane kampanie, które bardziej trafiają do konkretnych odbiorców, co zwiększa skuteczność działań i lojalność klientów.
• Informowanie o rozwoju produktów – badania nad buyer personą dostarczają wiedzy o codziennych wyzwaniach klientów, co może inspirować ulepszenia i innowacje produktowe.
• Optymalizacja generowania leadów – znajomość preferencji komunikacyjnych buyer person pomaga lepiej dopasować strategie generowania popytu i rozwijania leadów, np. za sprawą odpowiedniego doboru kanałów komunikacji.
• Dostosowanie przekazu – buyer persona pomaga w tworzeniu treści i przekazów marketingowych, które są idealnie dopasowane do potrzeb, zachowań i obaw docelowej grupy klientów.
• Segmentacja rynku – buyer persona umożliwia precyzyjny podział odbiorców na segmenty, co pozwala tworzyć lepiej stargetowane i efektywne kampanie marketingowe, co oszczędza dodatkowo czas oraz zasoby.

Jak stworzyć buyer personę?

Tworzenie buyer persony to dość szczegółowy proces. Można go jednak uprościć do tych 4 kroków:

Krok 1 – badania i zbieranie danych

Pierwszym krokiem do stworzenia buyer persony jest zebranie informacji na temat Twoich klientów. Zespół sprzedaży oraz dział obsługi są kluczowymi źródłami, gdyż mają codzienny kontakt z klientami.

Przeanalizuj analizy danych z narzędzi takich jak HubSpot oraz media społecznościowe, by odkryć, jakie wyzwania napotykają Twoi odbiorcy. Social listening i monitoring (polecamy Brand24) może także pomóc w poznaniu opinii klientów o produkcie lub usłudze.

Krok 2 – segmentacja bazy klientów

Podziel bazę klientów na różne segmenty, bazując na czynnikach demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Persona zakupowa dla B2B może być zróżnicowana w zależności od branży, dlatego przeanalizowanie tych segmentów pomoże w tworzeniu persony dla każdego kluczowego odbiorcy.

Krok 3 – tworzenie szczegółowych buyer person

Dla każdego segmentu stwórz szczegółowe profile. Nadaj każdej personie imię, zawód i cele, by były bardziej zrozumiałe dla Twojej firmy. Opis buyer persony powinien zawierać zarówno dane demograficzne, jak i psychograficzne, a także wyzwania oraz motywacje zakupowe.

Krok 4 – wdrożenie buyer persony

Po zbudowaniu buyer persony wykorzystaj ją w działaniach marketingowych i sprzedażowych. Dopasuj spersonalizowany przekaz oraz tworzenie treści do różnych person, aby odpowiedzieć na ich potrzeby i wyzwania. Buyer persona pozwala lepiej targetować kampanie reklamowe, co zwiększa skuteczność.

Buyer persona – podsumowanie

Stworzenie buyer persony może Ci bardzo pomóc w zrozumieniu potrzeb klientów oraz planowaniu działań marketingowych. Postaraj się ją przygotować.