Jak tworzyć skuteczne opisy produktów?

Opisy produktów mogą spędzać sen z powiek niejednemu copywriterowi, ale i właścicielowi sklepu internetowego. A nawet jeśli śpisz spokojnie, to musisz mieć świadomość, tego, jak istotną rolę w procesie zakupowym pełnią te podstawowe informacje o oferowanych produktach. Traktowanie opisów po macoszemu, a co gorsze zignorowanie samego procesu ich tworzenia może przynieść opłakane skutki – pod względem konwersji jak i pozycji serwisu w Google. I o tym jest ten artykuł – o tworzeniu opisów produktów właśnie.

Z tego tekstu dowiesz się m.in.: 

• od czego zacząć tworzenie opisów;
• dlaczego ważna jest struktura opisu;
• czy warto kopiować opis producenta (i dlaczego jednak tego nie robić);
• jak optymalizować opisy produktów pod kątem SEO;
• jakie są najczęstsze błędy popełniane w opisach produktów.

Jak ważny jest opis produktu w e-commerce? 

Z pozoru opis produktu wydaje się obowiązkowym, choć mało istotnym elementem sklepu internetowego. Nic bardziej mylnego! Na dowód tego, jak duży wpływ na kupujących mają opisy w sklepie internetowym, zerknij na kilka ciekawych statystyk.

Czy wiesz, że ponad 81 procent konsumentów przeprowadza badania na temat produktu przed dokonaniem zakupu online? Oznacza to, że większość z nas tuż przed zakupem sprawdza zdjęcia produktu, opisy i specyfikację, a także porównuje recenzje. Dopiero po takim research’u zaczynamy myśleć o realnym zakupie.

Dodatkowo:

• 87% konsumentów oceniło opis produktu jako bardzo ważny element w trakcie podejmowania decyzji o zakupie danego przedmiotu;
• 70% konsumentów ogląda zwykle przynajmniej 3 ostatnie zdjęcia produktu przed dokonaniem zakupu;
• co najmniej 50% konsumentów zwróci towar jeśli nie jest on zgodny z opisem;
• 98% konsumentów zrezygnowało z zakupu ze względu na niekompletną/nieprawidłową treść na stronie [źródło badań]. 

Liczby robią wrażenie, prawda? Powyższe statystyki zdecydowanie pokazują, że warto przywiązywać większą uwagę do tworzenia opisów oferowanych produktów, bo po prostu ma to realny wpływ na powodzenie sprzedaży.

Ale jak zabrać się do tworzenia skutecznych opisów? O tym w dalszej części artykułu.

Opisy produktów – od czego zacząć?

Załóżmy, że w mamy sklep internetowy, w którym sprzedajemy kurtki przeciwdeszczowe. Mamy do stworzenia ponad 100 różnych opisów produktów. Jak do tego podejść? Zacznijmy od tego, że zanim przejdziemy do tworzenia samych opisów, powinniśmy mieć określoną grupę docelową. Kto jest naszym potencjalnym klientem? Co lubi? Jakim komunikuje się językiem? W skrócie: musimy mieć stworzoną personę zakupową (ang. buyer persona). 

Jeśli znamy odpowiedzi na powyższe pytania, możemy stworzyć nie tylko skuteczne opisy produktów, ale całą komunikację marki w naszym e-commerce.

Opisy produktów powinny też mieć swoją ujednoliconą strukturę, aby klient w trakcie zaznajamiania się ze sklepem internetowym wiedział, jakie informacje znajdzie w konkretnym miejscu zlokalizowanym np. na stronie produktowej. Większość z nas jest wzrokowcami, dlatego też ustandaryzowanie opisów zdecydowanie może pomóc w poruszaniu się po sklepie online i przyspieszy proces zakupowy. Pod warunkiem oczywiście, że znajdziemy wszystkie potrzebne informacje. 

Wskazówki:

• Każdy opis powinien przybliżać klientowi wyobrażenie o produkcie. W końcu nie może zobaczyć produktu na żywo, ani tym bardziej go dotknąć. Opis musi zawierać pełną nazwę produktu oraz jego najważniejsze cechy.
• Określ USP (ang. Unique Selling Point) czyli unikalną cechę produktu.  Dlaczego ta konkretna kurtka jest lepsza niż kurtki w sklepach konkurencji? Co daje przewagę temu produktowi nad innymi z tej samej kategorii? Wykorzystuj wybraną korzyść w całej komunikacji.
• Skup się na cechach produktu. Wróćmy do naszych kurtek: w opisie powinniśmy podać cechy takie jak: wzór, rozmiar, czy są z bawełny, czy raczej z elastanu? Czy są to kurtki damskie, męskie, a może dziecięce? Jak dbać o nasze kurtki – czy można je prać w pralce na morderczych obrotach? Itd… W skrócie: po prostu zastanów się nad tym, co Ty jako klient musisz wiedzieć o danym produkcie zanim go kupisz. Takie podejście zdecydowanie ułatwia tworzenie opisów.
• Nie zapominaj o CTA (ang. call to action) – wbrew pozorom naprawdę ma moc! Kup teraz, Skorzystaj z 10% rabatu, Zamów. Zachęć klienta do działania, zanim się rozmyśli.

Dlaczego kopiowanie opisu producenta to nie jest dobry pomysł?

Większość produktów posiada oryginalny opis producenta. Często jeszcze zdarza się, że w natrafiamy w kilku sklepach internetowych na ten sam opis produktu. Dobrze, jeśli jest on wyczerpujący i na jego podstawie jesteśmy stwierdzić, czy dana rzecz warta jest zakupu. Zwykle jednak takie opisy okazują się być niewystarczające, brakuje w nich istotnych z punktu widzenia konsumenta informacji. A przede wszystkim w takich opisach brakuje zwykle języka korzyści.

Jeśli konsument zrezygnował z zakupów w sklepie B dlatego, że w opisie [producenta] nie znalazł ważnych informacji, możesz być niemal pewny, że jeśli natrafi na ten sam skopiowany opis w sklepie C – tam również nie dojdzie do zakupów.

Co to oznacza w praktyce? Po pierwsze to, że sklep internetowy nie wie tak naprawdę co sprzedaje. A po drugie – algorytmy Google zdecydowanie nie chcą współpracować ze stroną, która notorycznie duplikuje treści.

A co jeśli mamy w sklepie kilkadziesiąt produktów, różniących się jedynie kolorem? W takiej sytuacji trudno jest stworzyć kilkadziesiąt różnych produktów. Warto jednak różnicować  w takim przypadku słowa kluczowe i treść. Same opisy będą oczywiście podobne, ale nie takie same. Dobrze jest też dodać jedno lub dwa zdania o zmieniającej się cesze [w tym przypadku kolorze].

Dbaj o poprawność i formatowanie opisu

Tekst musi być poprawny nie tylko pod kątem językowym (i stylistycznym), ale także prawidłowo sformatowany. Niechlujność pozbawi nas w tym przypadku pieniędzy (i zaufania, ale utrata zaufania w biznesie zwykle wiąże się też z utratą pieniędzy), bo pozorna oszczędność na tekstach odbije się na niższej konwersji.

Dobrą praktyką jest dzielenie opisu na akapity, aby uniknąć wrażenia przytłoczenia nagromadzonym tekstem. Wyróżniaj wybrane fragmenty np. poprzez pogrubienie tekstu – większość internautów skanuje tekst wzrokiem i wyłapuje pojedyncze słowa. Rzadko czytamy tekst od deski do deski.

Dodatkowe rady:

• stosuj listy punktowane – kondensują wiedzę i atrakcyjnie wyglądają,
• unikaj zdań i zawiłych wielokrotnie złożonych, 
• stosuj proste, nieskomplikowane słownictwo,
• unikaj strony biernej.

Odpuść specjalistyczne słownictwo jeśli możesz użyć prostszych zamienników. A jeśli już musisz – umieść je raczej w opisie dodatkowym, który z zasady dokładnie przybliża specyfikację produktu.

Jak zoptymalizować opis produktu pod kątem SEO

Pisz dla ludzi, nie dla robotów – to chyba już ustaliliśmy. Ale tworzenie tekstów do Internetu tak czy siak wiąże się z SEO. Jeśli chcemy powalczyć o widoczność strony w wyszukiwarce – optymalizacja tekstów to punkt obowiązkowy. 

Elementy, które warto optymalizować to:

Słowa kluczowe

Przede wszystkim ustal odpowiednie słowa kluczowe, które zawrzesz w opisach. Pomogą w tym narzędzia takie jak Semstorm czy Surfer SEO, za pomocą których sprawdzisz pozycje i popularność poszczególnych fraz. 

Opis produktu to też dobre miejsce na wykorzystanie frazy z długiego ogona (ang. long tail). Te frazy są mniej konkurencyjne niż słowa kluczowe na wysokich pozycjach w wyszukiwarce. Ale to nie oznacza wcale, że są mniej wartościowe – one także przynoszą ruch i mogą prowadzić do skutecznej konwersji. Zwykle użytkownicy wyszukujący w sieci frazy z długiego ogona są bardziej zdecydowani na zakup. Warto to świadomie wykorzystywać!

Ustal semantyczne słowa kluczowe  (ang. LSI – Latent Semantic Indexing). Np. jeśli Twoim słowem kluczowym jest ‘zasłona’, wykorzystaj w opisie: okno, wnętrze, wystrój, salon. Dzięki temu przybliżysz robotom Google’a  temat treści, a sam opis będzie po prostu ciekawszy.

 

Odpowiednia długość

Przyjmuje się, że opis produktu powinien mieć między 1000 a 2000 zzs, ale tak naprawdę nie ma ram długości opisów. Przyjęło się, że wystarczy średnio 300 słów na jeden opis, ale pamiętaj, że opis powinien być wyczerpujący. Potraktuj więc to jako sugestię.

Nie przesadzaj jednak z ilością słów kluczowych! Nie upychaj słów (ang. keyword stuffing) na siłę, to raczej zaszkodzi niż pomoże. Wystarczą 2-3 słowa kluczowe na opis. Korzystaj z synonimów i wyrazów bliskoznacznych.

Nagłówki H1, H2, H3

Rozplanuj nagłówki. W tytule (H1) umieść markę, model, kolor, czyli to, co pozwoli klientowi rozpoznać produkt. Z kolei nagłówków H2 i H3 używaj do śródtytułów lub elementów rozpoczynających dany wątek w opisie produktu. [Nie powtarzaj dokładnej nazwy w pozostałych nagłówkach – powinna znaleźć się tylko w obrębie H1].

To jasne, że fan komputerów raczej nie będzie mieć problemu z rozszyfrowaniem takiego tytułu: Ideapad 3-17ADA (81W20017PB) – 256GB M.2 PCIe | 8GB, ale zwykły śmiertelnik może mieć z tym problem 😉 Warto dodać na początku tytułu, informację chociażby o tym, że jest to laptop.

Nagłówki to bardzo ważny element SEO. Pozwalają ocenić robotom wartość treści i rozpoznać tematykę danej strony. Ułatwiają także skanowanie tekstu wzrokiem, dzięki czemu czytelnik łatwiej znajduje potrzebne informacje. 

Opis główny i dodatkowy

Dobrą praktyką jest podzielenie opisu produktu na dwie części – główną i dodatkową. Nie jest to obowiązkowe, ale łatwo pozwoli rozdzielić treść, a opis dodatkowy możemy wykorzystać na szczegóły związane z produktem – np. dokładną specyfikację. 

Atrybuty zdjęć:  ALT

Optymalizacja zdjęć to bardzo ważna kwestia, choć często ignorowana. Nie zapominaj o dodawaniu do zdjęć atrybutów takich jak TITLE i ALT. Ma to znaczenie szczególnie w e-commerce. Skutecznie wykorzystywane atrybuty pozwalają na zwiększenie ruchu w e-sklepie poprzez wyszukiwanie obrazów. 

ALT – alternatywny tekst 

ALT czyli alternatywny tekst to słowny opis zdjęcia. Jeśli obraz z jakiegoś powodu nie wczyta się na stronie poprawnie, to dzięki ALT roboty Google’a nadal mogą przeanalizować zasób i poprawnie go zaindeksować.

Warto dodać w alternatywnym tekście wybrane słowo kluczowe. ALT pozwala na użycie jedynie od 5 do 15 wyrazów

<img src=”adres obrazka” alt=”opis alternatywny” />

Atrybuty dają jeszcze jedną możliwość umieszczenia na stronie unikalnych tekstów. Warto więc z tego rozsądnie korzystać.

Przyjazne adresy url

Ten podpunkt wykracza nieco poza przygotowywanie opisów i jest elementem optymalizacyjnym strony internetowej, ale to może mieć wpływ na odbiór treści. Przyjazne linki pozwalają łatwo odnaleźć się w strukturze strony. 

Przykład nieprzyjaznego linku:

https://marketingwsieci.pl/index.php?action=blog&p=123&title=jak-tworzyc skuteczne-opisy-produktow

Przykład przyjaznego linku:

https://marketingwsieci.pl/jak-tworzyc skuteczne-opisy-produktow

Różnicę między tymi adresami widać gołym okiem. Oprócz walorów estetycznych, przyjazny adres url jest traktowany przez roboty Google’a przyjaźniej. 

Poza tym przyjazne adresy url są łatwe do zapamiętana, a to zwiększa szansę sprzedaży.

Dbaj o linkowanie wewnętrzne

Jeśli już o linkach mowa, to warto też zadbać o dobre linkowanie wewnętrzne na podstronie produktu. Linki wewnętrzne mogą kierować do podobnych produktów, stron kategorii czy podstrony z produktami danego producenta.

Nie tylko pomagają w nawigacji na stronie, ale zachęcają do dodania do koszyka zakupowego większej ilości produktów. A przy tym wspierają SEO – większa ilość podlinkowanych i zaindeksowanych stron to szansa na lepszą pozycję strony w wyszukiwarce. 

Wykorzystuj META tagi

Znaczniki META znajdują się w kodzie strony w sekcji <head> i zawierają informacje o zawartości strony. Metatagi, które warto uzupełnić to TITLE i Meta Description. To właśnie te znaczniki widzi internauta, gdy korzysta z wyszukiwarki i szuka np. karmy dla swojego pupila.

Meta Tagi powinny zawierać słowa kluczowe, ale przede wszystkim powinny zachęcać do kliknięcia w link. Dużym ułatwieniem jest wtyczka Yoast SEO dla WordPressa. 

Ile znaków powinny mieć meta tagi? Przyjmuje się, że meta title powinien mieć 50-70 znaków, a meta description to max. 160 znaków. 

Podsumowanie

Nawet jeśli Twoje opisy są ciekawe i nieszablonowe, nie może zabraknąć w nich specyfikacji produktu. Najlepszy na rynku, najwyższej jakości – to klientowi niewiele mówi. Skup się na produkcie – jeśli sprzedajesz kurtkę, skup się raczej na jej cechach (nieprzemakalna, przeciwwiatrowa) niż na tym, że jest super modna czy popularna. 

W skrócie:

• ustal odpowiednie słowa kluczowe;
• umieść w tytule: markę, model, kolor produktu;
• tytuł musi być zrozumiały; 
• podaj specyfikację i informacje szczegółowe o produkcie, wykorzystuj też frazy z długiego ogona;

• nie przesadzaj z ilością słów kluczowych w opisie – zastosuj frazę kluczową maksymalnie 3 razy – większa ilość wygląda nienaturalnie;
• skorzystaj z narzędzi takich jak Semstorm czy Surfer SEO i sprawdź, które słowa kluczowe warto zawrzeć w opisie;
• nie zapominaj o nagłówkach i atrybutach zdjęć ALT;
• zadbaj o przyjazne adresy url. Zamiast superskarpety.pl/index.php?action=123&title=skarpety-damskie/zielone-w-kropki dużo lepiej klika się w linki superskarpety.plskarpety-damskie/zielone-w-kropki 
• zadbaj o linkowanie wewnętrzne w swoim sklepie i dodaj w widocznym miejscu np. linki do podobnych produktów – nie tylko poprawisz pozycjonowanie serwisu, ale możesz także w stosunkowo łatwy sposób zwiększyć sprzedaż.