Kryzysy w social media: jak skutecznie na nie reagować?

Kryzysy w social media to sytuacje, które mogą pojawić się niespodziewanie i wywrócić do góry nogami reputację nawet najlepiej zarządzanej marki. Czy wiesz, jak skutecznie zareagować w przypadku takiego scenariusza? Tego dowiesz się w naszym artykule.

Czym jest kryzys w social media?

Kryzys w social media to sytuacja, w której negatywne reakcje użytkowników mediów społecznościowych wymykają się spod kontroli, zagrażając wizerunkowi firmy.

Kryzysy tego typu mogą szybko rozprzestrzeniać się w Internecie. Często przyciągają uwagę mediów tradycyjnych i generują poważne szkody dla reputacji marki.

Co może wywołać kryzys w social media?

Do kryzysów social media najczęściej prowadzi kilka sytuacji.

1. Niewłaściwy post

Jednym z najczęstszych wyzwalaczy kryzysu jest publikowanie postów, które są nieadekwatne lub niezgodne z wartościami klientów. Brak wyczucia w kwestiach społecznych, kulturowych lub politycznych może skutkować negatywnymi reakcjami odbiorców.

Post marki Tiger, który kilka lat temu wywołał burzę w sieci.

Czasem jest to kosztowna pomyłka, ale zdarza się też, że marki świadomie podejmują ryzyko, licząc na kontrowersję, która przyciągnie uwagę.

2. Problemy techniczne i awarie strony internetowej

Niedostępność strony internetowej lub błędy techniczne mogą szybko przerodzić się w kryzys wizerunkowy, zwłaszcza gdy klienci masowo zgłaszają swoje niezadowolenie w social media. Platformy, takie jak X, często stają się miejscem, gdzie użytkownicy domagają się wyjaśnień lub szybkiego rozwiązania problemu.

3. Skargi klientów

Nawet pojedyncza negatywna opinia może wywołać efekt domina, szczególnie gdy użytkownicy zaczynają dzielić się swoimi doświadczeniami w sieci. Ludzie na ogół chętniej mówią o negatywnych zjawiskach i na nie bardziej zwracają uwagę, dlatego o efekt kuli śnieżnej nietrudno.

4. Wydarzenia globalne i zły timing

W obliczu globalnych tragedii lub katastrof naturalnych publikowanie standardowych, promocyjnych treści może zostać odebrane jako brak empatii. Marka, która ignoruje takie wydarzenia, może łatwo zrazić swoich odbiorców. W takich sytuacjach warto dostosować komunikację, np. poprzez chwilowe wstrzymanie kampanii reklamowych lub wydanie odpowiedniego oświadczenia.

Rodzaje kryzysów wizerunkowych

Kryzysy w social media mogą przybrać różne formy. Oto kilka z nich:

• Kryzys multikanałowy – ten typ kryzysu rozprzestrzenia się jednocześnie na wielu kanałach komunikacji, powodując poważne szkody dla reputacji marki.
• Skandale branżowe – marki mogą ucierpieć przez negatywne skojarzenia wynikające z kryzysów w całej branży. Na przykład fast-foody, takie jak McDonald’s czy Taco Bell, były latami obciążone skandalami dotyczącymi jakości jedzenia.
• Fake newsy i plotki – nieprawdziwe informacje i plotki mogą powodować poważne straty finansowe oraz szkodzić wizerunkowi marki. Przykładem jest przypadek Pepsico z 2016 roku, gdy fałszywa wypowiedź przypisywana CEO firmy w kontekście wyborów prezydenckich w USA doprowadziła do spadku akcji i kampanii #PepsiBoycott.

Jak zarządzać kryzysem w mediach społecznościowych?

Skuteczne zarządzanie kryzysem w social media wymaga nie tylko szybkich reakcji, ale również przemyślanej strategii. Omówmy zatem najważniejsze kwestie, jakie warto mieć na uwadze.

1. Stosuj zasadę 5P w zarządzaniu kryzysem

Zasada 5P to uniwersalny model, który pomaga firmom skutecznie radzić sobie z kryzysami w mediach społecznościowych. Oto jej kluczowe elementy:

• Przeproś – zawsze zacznij od przeprosin. Publiczne przyznanie się do błędu i okazanie empatii pokazuje, że firma bierze odpowiedzialność za swoje działania. Ignorowanie problemu lub brak reakcji jedynie pogłębi sytuację kryzysową.
• Przygotuj się – stwórz plan zarządzania kryzysem jeszcze przed jego wystąpieniem (o przygotowaniu więcej w dalszej części tekstu). Gotowe procedury i strategie pomogą szybko zareagować, minimalizując szkody.
• Przeciwdziałaj – po zażegnaniu kryzysu podejmij kroki, które zapobiegną powtórzeniu się podobnej sytuacji w przyszłości. Wdrożenie konkretnych działań, takich jak szkolenia czy zmiany procedur, zwiększa wiarygodność marki.
• Popraw się – wyciągnij wnioski z zaistniałej sytuacji. Zrozumienie, co poszło nie tak, pozwoli na uniknięcie podobnych błędów w przyszłości i poprawę strategii.
• Powetuj straty – zaoferuj rekompensatę osobom poszkodowanym. Może to być zniżka, darmowy produkt lub inny gest dobrej woli. Pokazuje to, że firma dba o swoich klientów i potrafi naprawić swoje błędy.

2. Monitoruj sytuację

W trakcie kryzysu kluczowe jest bieżące śledzenie wzmiankowań o firmie w social media, aby na bieżąco oceniać skalę problemu. Dzięki takim dokładnym informacjom będziesz też w stanie ocenić, kiedy sytuacja naprawdę została opanowana.

Narzędzia takie jak Brand24, Hootsuite czy Google Alerts pomogą Ci wychwycić wszystkie ważne sygnały.

3. Umiejętnie reaguj na negatywne komentarze

Negatywne komentarze mogą szybko przerodzić się w kryzys, jeśli zostaną zignorowane lub niewłaściwie zaadresowane.

Oto kilka zasad, jak skutecznie odpowiadać na krytykę:

• Reaguj szybko, ale przemyślanie – szybka reakcja pokazuje, że firma traktuje problem poważnie, jednak unikaj odpowiedzi pisanych pod wpływem emocji. Nawet jeśli sprawa wymaga głębszej analizy, poinformuj, że zajmujesz się problemem.
• Nie próbuj udowadniać racji – nawet jeśli klient nie ma racji, unikaj konfrontacji. Przeproś i zaoferuj rozwiązanie, które pokaże, że firma dba o swoich klientów i chce naprawić sytuację.
• Unikaj obrażania i ironii – negatywna reakcja wobec klienta tylko pogłębia kryzys. Każdy komentarz powinien być profesjonalny, pełen szacunku i empatii.
• Przeproś publicznie, a rozmowę skieruj na prywatne kanały – publiczne przeprosiny pokażą, że firma nie ignoruje problemu, a rozmowa prywatna pozwoli na rozwiązanie konfliktu bez dalszego nagłaśniania sprawy.
• Zaoferuj rekompensatę – jeśli błąd faktycznie wystąpił, zaproponuj coś, co złagodzi sytuację np. zniżkę, darmowy produkt lub inny bonus.

4. Wiedz, jak przeprosić

Przepraszanie to sztuka sama w sobie, dlatego poświęćmy jej więcej uwagi.

Po pierwsze, weź odpowiedzialność. Przyznanie się do błędu i wyrażenie empatii pokazuje, że firma dba o reputację i szanuje swoich klientów.

Oprócz tego bądź autentyczny. Klienci łatwo rozpoznają nieszczere przeprosiny. Pokaż, że naprawdę zależy Ci na poprawie i chcesz uniknąć podobnych sytuacji w przyszłości.

Przede wszystkim unikaj „przeprosin bez przeprosin”! Wiele firm zarządza kryzysami w social media w miarę w porządku, ale skreśla swoje wysiłki hasłem typu „przykro nam, jeśli ktoś poczuł się urażony”. Taki komunikat sugeruje, że winy naprawdę nie ma, a stawiane zarzuty to „widzimisię” i bardzo subiektywna, cudza interpretacja. 

Jak uniknąć kryzysów w social media?

Najlepszy sposób na zarządzanie kryzysami w social media to niedopuszczenie do tego, by w ogóle miały miejsce 😊.

Miej dlatego na uwadze następujące kwestie:

1. Zabezpiecz swoje konta w social media

Czasami do kryzysu może dojść, gdy nieautoryzowana osoba (np. były pracownik lub haker) przejmie dostępy do sociali i zacznie publikować nieprzyzwoite treści. Warto ograniczyć liczbę osób z dostępem do haseł i ustawić dwuetapowe uwierzytelnianie, które pomoże szybko zareagować na ewentualne próby przejęcia kont.

2. Monitoruj wzmianki o marce

Monitoring wzmiankowań w social media ma ogromne znaczenie, ponieważ pozwala śledzić potencjalne problemy w czasie rzeczywistym. Wspomniane narzędzia jak Brand24 czy Google Alerts mogą wykryć wystąpienie kryzysu, zanim przekształci się on w pełną lawinę negatywnych komentarzy.

3. Opracuj plan komunikacji kryzysowej

Każda firma powinna mieć przygotowany plan komunikacji kryzysowej, który jasno określa, jak reagować na różne scenariusze. W planie warto uwzględnić gotowe komunikaty, szczegóły procedur zatwierdzania treści oraz wytyczne dotyczące transparentnego przekazywania informacji.

4. Przygotuj zespół ds. kryzysu

Każda sytuacja w social media, która może prowadzić do kryzysu, wymaga szybkiej i skoordynowanej reakcji. Zespół ds. zarządzania kryzysem powinien być przeszkolony oraz gotowy odpowiadać zarówno na negatywne komentarze i opinie, jak i na pytania od mediów.

Podsumowanie

Kryzysy w social media mogą być bardzo poważne. Mam nadzieję, że dzięki tym poradom łatwiej im zaradzisz, a wielu uda się zapobiec.