Czym jest ślepota banerowa (banner blindness) i jak sobie z nią radzić?

Ślepota banerowa, czyli „banner blindness”, to zjawisko, które wielu marketerów przyprawia o ból głowy. To sytuacja, w której użytkownicy Internetu po prostu ignorują wszelkiego rodzaju reklamy banerowe, nawet jeśli są one dobrze zaprojektowane oraz umieszczone w strategicznych miejscach.

Skąd się to bierze i jak sobie z tym radzić? Sprawdźmy.

Czym jest ślepota banerowa i jak wpływa na reklamy?

Ślepota banerowa (ang. banner blindness) to zjawisko, w którym użytkownicy Internetu nie zauważają lub ignorują reklamy banerowe umieszczone na stronach internetowych.

Dzieje się tak, gdy internauci, świadomie lub nieświadomie, pomijają wszystko, co wygląda jak reklama, koncentrując się wyłącznie na poszukiwanych informacjach. 

W sumie nie ma się tu czemu dziwić. Wiele analiz pokazuje także, że użytkownicy Internetu, zapoznając się z treściami, które wstępnie ich interesują, w dużym stopniu początkowo i tak jedynie skanuje taki content. Chce w ten sposób ustalić, czy znajdują się tam fragmenty naprawdę godne ich uwagi. Naturalną koleją rzeczy wszelkie „rozpraszacze” (jak banery) będą dlatego szybko ignorowane.

Ślepota banerowa jest efektem nadmiaru reklam w sieci, przez co użytkownicy przyzwyczajają się do ich obecności i automatycznie je ignorują. Zjawisko to zostało po raz pierwszy opisane w 1998 roku, a jego istnienie potwierdzono w badaniach śledzących ruch gałek ocznych. Wykazały one, że użytkownicy omijają wszystko, co przypomina reklamę lub znajduje się w miejscach na stronach zwykle zarezerwowanych dla reklam.

Już w „prehistorii Internetu” internauci szybko nauczyli się, aby ignorować banery reklamowe.

Wpływ ślepoty banerowej na efektywność kampanii reklamowych

Omawiane zjawisko sprawia, że banery reklamowe, mimo wysokiej widoczności, mają niski poziom interakcji i konwersji, co obniża ich skuteczność. 

Według analizy Infolinks z 2013 roku aż 86% użytkowników Internetu przejawia ślepotę banerową. Dekadę później można spokojnie założyć, że odsetek ten jest równie wysoki, jeśli nie wyższy. 

Inne badania z tego okresu wykazały, że średni wskaźnik CTR (click-through rate) dla reklam banerowych wynosił zaledwie 1%! Dziś, średni CTR dla banerów to zaledwie 0,05% we wszystkich formatach i na różnych platformach.

Ślepota banerowa jest szczególnie widoczna wśród millenialsów i młodszych pokoleń, które mają więcej doświadczenia w korzystaniu z Internetu. Osoby, które mniej spędzają czasu online, mają mniejszą tendencję do automatycznego pomijania reklam banerowych. Zjawisko to dotyczy zarówno użytkowników przeglądających strony na urządzeniach mobilnych, jak i na komputerach stacjonarnych.

Jak przeciwdziałać ślepocie banerowej w marketingu internetowym?

Omówmy teraz, jakie działania możesz podjąć, aby zminimalizować negatywne skutki zjawiska ślepoty banerowej.

1. Personalizacja kluczem do konwersji

W walce ze zjawiskiem banner blindness personalizacja jest jednym z istotnych narzędzi, które mogą przyciągnąć uwagę użytkowników i zwiększyć skuteczność kampanii reklamowych. 

Raport Mary Meeker wskazuje, że personalizacja jest kluczem do przezwyciężenia ślepoty banerowej lub zmęczenia reklamami. Reklamodawcy mają dziś możliwość targetowania swoich odbiorców na znacznie bardziej szczegółowym poziomie niż kiedykolwiek wcześniej. Mimo to aż 82,7% z nich nie korzysta z personalizacji w swoich banerach reklamowych, co znacząco obniża wskaźnik konwersji.

2. Wykorzystaj retargeting

Retargeting (określany także jako remarketing) to doskonały przykład tego, jak personalizacja może pomóc przeciwdziałać zjawisku banner blindness. 

Retargeting to forma personalizacji, która polega na wyświetlaniu reklam tym użytkownikom, którzy już wcześniej odwiedzili Twoją witrynę, ale nie dokonali konwersji. 

Przykładowo, jeśli ktoś przeglądał konkretny produkt w Twoim sklepie online, możesz później wyświetlać mu reklamy tego produktu na innych stronach, które odwiedza. Tego typu reklama jest znacznie bardziej skuteczna, ponieważ nawiązuje bezpośrednio do zainteresowań użytkownika i zwiększa szanse na dokonanie przez niego zakupu. W efekcie retargeting nie tylko redukuje zjawisko ślepoty banerowej, ale także znacząco podnosi skuteczność kampanii.

Sprawdź artykuł: Kampanie remarketingowe Google Ads – jak dobrze je wykorzystać w e-commerce?

3. Unikaj typowego wyglądu reklamy

Aby przeciwdziałać zjawisku ślepoty banerowej warto zadbać o to, by Twoja reklama nie wyglądała jak typowy, nachalny baner. 

Pomyśl o witrynie, na której umieszczasz swoją reklamę i zastanów się, jakich kolorów używają na stronach. Jeśli zastosujesz podobną kolorystykę i styl projektowania, Twoja reklama będzie mniej inwazyjna niż na przykład jaskrawo zielony baner na Facebooku.

Choć jaskrawe i kolorowe reklamy mogą przyciągać uwagę, w walce ze ślepotą banerową nie zawsze jest to najlepsze rozwiązanie. Taka reklama może wręcz sygnalizować nowym użytkownikom, że mają do czynienia z banerem, co może skłonić ich do szybkiego przewinięcia strony.

4. Uwzględnij doświadczenie użytkowników na mobile

Z racji mniejszych ekranów banery, które mają wyświetlać się na urządzeniach mobilnych, należy projektować inaczej. Oto kilka wskazówek:

• Eksperymentuj z różnymi układami banera – przetestuj różne opcje rozmieszczenia elementów na banerze, takie jak tekst, obrazy czy przyciski CTA (Call to Action). Nie ograniczaj się do jednego schematu, ponieważ różne układy mogą lepiej współgrać z innymi elementami na stronie, zwiększając tym samym widoczność i skuteczność banera.
• Wykorzystuj gradienty, aby poprawić widoczność – jeśli masz trudności z uzyskaniem odpowiedniego kontrastu między elementami banera a tłem strony, rozważ użycie gradientów. Subtelne przejścia kolorystyczne mogą pomóc w podkreśleniu kluczowych elementów banera, takich jak teksty czy przyciski, jednocześnie zachowując spójność projektu.
• Zadbaj o przestrzeń wokół elementów banera – każdy element banera, czy to tekst, obraz, czy przycisk CTA, powinien mieć wystarczającą ilość „oddechu”. Oznacza to, że nie powinny one być przytłoczone innymi elementami, co mogłoby utrudniać ich odbiór. Zachowanie odpowiedniej przestrzeni wokół tych elementów pomoże w ich lepszej percepcji i zminimalizuje ryzyko, że zostaną zignorowane.

5. Zawrzyj jasne wezwania do działania

Jednym z problemów wielu banerów jest to, że użytkownicy często nie dostrzegają, jaką wartość niesie ze sobą przekazywany przez niego komunikat. Aby skutecznie zmotywować odbiorców do działania, CTA musi jasno i konkretnie wyjaśniać, co oferujesz oraz co użytkownik powinien zrobić, aby to zdobyć.

Jeśli napiszesz po prostu „Kliknij tutaj”, raczej nie zachęci to nikogo do interakcji. Wezwanie do działania musi być przede wszystkim opisowe i jasno pokazywać, że oferujesz coś, czego użytkownik szuka. Formy takie jak „Kup teraz ekskluzywną wycieczkę”, „Odblokuj swoje oszczędności” czy „Poznaj naszą kolekcję na jesień” są znacznie skuteczniejsze w nakłanianiu do działania.

Ślepota banerowa – podsumowanie

Wykorzystując odpowiednie taktyki, możesz wyróżnić swoje reklamy na tle innych banerów i sprawić, że zostaną zauważone. Choć oczywiście omawiane zjawisko nie zniknie (a raczej będzie się nasilać) to jednak Twoje starania mogą zaowocować zadowalającym zaangażowaniem i kliknięciami.