7 inspiracji jak wykorzystać e-mail marketing w sklepie internetowym

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, zapewne zależy Ci na optymalizacji i zwiększeniu efektywności swoich działań marketingowych przy zachowaniu niskich kosztów. Odpowiedzią na te potrzeby jest e-mail marketing, który stanowi ważną część strategii marketingowej Twojego e-commerce.

Co znajdziesz w artykule:

Historia Anny

Poznaj historię Anny, która pozwoli Ci lepiej zrozumieć zagadnienia:

Anna jest założycielką marki odzieżowej dla modnych, aktywnych zawodowo mam i osób lubiących wygodę oraz funkcjonalność (grupa docelowa: kobiety 20-45 lat). Jej sklep funkcjonuje od roku, social media powoli rosną przy aktywnych działaniach Anny. Sklep ma swoją grupę i fanpage na FB oraz Instagramie, na stronie sklepu regularnie pojawiają się wpisy blogowe.

PROBLEM Anny: porzucone koszyki i niski poziom lojalności (mało klientów wraca, dane uzyskała na podstawie m.in. Google Analytics 4)

Dlaczego warto stosować e-mail marketing w sklepie internetowym?

Dzięki dopasowanym wiadomościom e-mail możesz promować swoje produkty i usługi, informować klientów o aktualnościach, ofertach specjalnych oraz jednocześnie budować trwałe relacje z nimi. Stosowanie e-mail marketingu wspiera zarówno proces transakcyjny, pomaga budować zaufanie i poczucie bezpieczeństwa u klienta, ale też ułatwia dotarcie z ofertą bezpośrednio do osób zainteresowanych marką.

Krótko mówiąc: umiejętnie stosowany e-mail, marketing przyczynia się do wzrostu sprzedaży i lojalności klientów wobec marki, a także zmniejszenia ilości porzuconych koszyków. Jest też stosunkowo tani, ma dużą skuteczność, umożliwia personalizację i dokładne mierzenie efektywności.

W Polsce w 2022 roku średnio 64,6% osób zamówiło lub kupiło przez Internet produkty/usługi do własnego użytku. W 2021 roku było to 61,7% (+2,9% rok do roku, w grupie wiekowej 16-74 lata). Grupa potencjalnych klientów rośnie, jednak przy dużej konkurencyjności między sklepami internetowymi spada poziom lojalności.

Jaką korzyść sklepom internetowym może przynieść e-mail marketing?

Pierwsze wrażenie robimy tylko raz. Po dokonaniu zakupu klient otrzymuje maile transakcyjne. Często może też zapisać się do newslettera. Wiedząc, że tak zwane maile powitalne (pierwsza wiadomość lub ich sekwencja, jaką otrzymuje osoba, np. po zapisie do newslettera) generują 4 razy więcej otwarć i 5 razy więcej kliknięć niż maile w dalszej komunikacji marketingowej, możemy przemycić tam treści promocyjne, zadbać o poczucie komfortu i bezpieczeństwa klienta. Brzmi jak dobry początek relacji.

Czy e-mail marketing się opłaca?

Statystyki mówią same za siebie: ROI (ang. Return on Investment – zwrot z inwestycji) w e-mail marketingu wynosi między 3800% a 4200% (38-42 zł za każde wydane 1 zł). To jedno z tańszych rozwiązań w strategii marketingowej, które przynosi stosunkowo duże korzyści. Dodatkowo automatyzacja kampanii e-mail marketingowej odpowiednio zmniejsza koszty obsługi komunikacji z klientem przy wzroście ilości i trafności wysyłanych komunikatów w krótszym czasie.

Jeśli odpowiednio zadbamy o jakość i treści się spodobają, klient chętniej otworzy kolejne wiadomości i będzie oczekiwał zarówno promocji jak i ofert. Budujemy kolejne punkty styku odbiorcy z marką na jasnych zasadach. To świetny kanał do wykorzystania w lejku sprzedażowym na poziomie budowania lojalności, co przełoży się na pozostałe etapy (świadomość, rozważanie i konwersja). 

Anna zastanowiła się, co takiego sprawia, że robiąc prywatne zakupy wraca do tego samego sklepu. Co sprawia, że grupa lojalnych klientów tej marki rośnie? Zadbała już o pozycjonowanie sklepu internetowego, więc powoli ruch na stronie rośnie. Przy różnych okazjach wypuszcza też kampanie reklamowe Google Ads i Meta Ads we współpracy ze swoją agencją SEM co też pomaga zwiększać sprzedaż na czas tych działań.

Przeanalizowała maile, jakie otrzymuje przy zakupie i różne newslettery- zauważyła, że coś jej we własnych działaniach umyka. Nie zadbała o odpowiednią komunikację około- i posprzedażową. Mleko już się rozlało, czas najwyższy prawidłowo zbudować bazę klientów i stworzyć odpowiednie maile.

Listy subskrybentów – skąd je wziąć

E-mail marketing jest efektywny tylko wtedy, gdy dociera do osób, które faktycznie wyraziły zgodę na otrzymywanie wiadomości od firmy. Dlatego ważne jest budowanie bazy subskrybentów poprzez zachęcanie klientów do zapisania się na listę mailingową, np. przy zakładaniu konta w sklepie, podczas realizacji zakupu, na kontach w social media, czy kampaniach reklamowych.

Dzięki temu stworzysz grupę odbiorców, którzy są rzeczywiście zainteresowani Twoją ofertą i chętnie będą czytać Twoje wiadomości. Pamiętaj też, żeby klienci mogli to zrobić, muszą najpierw trafić na Twoją stronę. Zadbaj też o pozycjonowanie (SEO) i kampanie reklamowe (SEM) – upewnij się, czy Google Analitycs jest prawidłowo skonfigurowany (to pozwoli na wyciąganie prawidłowych wniosków z dotychczasowych działań).

Zadbaj o aspekt prawny e-mail marketingu

Zasady RODO w e-commerce zmieniają się co jakiś czas, więc musisz mieć pewność, że stosujesz się do ich aktualnej wersji. Lepiej nie kupuj gotowej bazy z danymi:

1. nie masz pewności co do jej aktualności, 
2. te osoby mogą nie być zainteresowane Twoją marką, 
3. nie wiesz, czy została pozyskana w sposób legalny i czy jest jakościowa w kontekście zwiększenia sprzedaży w Twoim e-commerce.

Samodzielnie zbudowana baza z danymi zebranym na stronie sklepu jest bezcenna. Trafiły do niej wyłącznie osoby zainteresowane produktami i usługami Twojej marki, które wyraziły świadomie zgodę na otrzymywanie wiadomości o charakterze transakcyjnym i/lub marketingowym.

Daj możliwość zapisu na newsletter w różnych miejscach

Możesz klientom umożliwić zapis do bazy w kilku miejscach na swoim sklepie – okienka pop-up, formularz zapisu w widocznym miejscu na stronie sklepu lub na blogu, informacje w social media, przy okazji działań promocyjnych i na kilka innych sposobów.

Więcej dowiesz się z naszego artykułu: Jak stworzyć bazę odbiorców w sklepie internetowym?

Anna zadbała o prawidłowe zbieranie danych i baza zaczęła zapełniać się adresami e-mail. Pierwsze wiadomości już wychodzą i dotyczą transakcji w sklepie – klienci dostają informację o dokonanym zakupie razem z fakturą, przewidywanym czasie dostawy i kodem do śledzenia paczki.

Umieściła też na stronie pop-up z kodem rabatowym w zamian za zapis do newslettera, który pojawia się na etapie zatwierdzania zakupu. Dodała formularze zapisu w artykułach blogowych i posty promowane na social media (bon na zakupy w zamian za zapis do newslettera). Newsletter też już ruszył. 

Odzew na pierwsze wiadomości był praktycznie zerowy – Anna nie zauważyła też wzrostu sprzedaży. Przeanalizowała wysyłane wiadomości i zauważyła, że zabrakło personalizacji treści. Postanowiła sama napisać kilka wiadomości, w końcu jako aktywna mama świetnie rozumie swoje klientki.

Jak zwiększyć skuteczność e-mail marketingu

Im większy procent otwarć, kliknięć i pożądanych akcji związanych z naszymi działaniami e-mail marketingowymi, tym są one skuteczniejsze. Żeby to osiągnąć trzeba zadbać zarówno o aspekty techniczne jak i komunikaty. Niewłaściwie przygotowana komunikacja może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego.

Postaw na personalizację

Aby zadbać o skuteczność e-mail marketingu, warto skupić się na personalizacji treści oraz optymalizacji kampanii. Personalizacja polega na dopasowywaniu treści e-maili do indywidualnych potrzeb i zainteresowań klientów, co zwiększa ich zaangażowanie. Można to osiągnąć poprzez używanie imienia odbiorcy, dopasowywanie ofert do historii zakupów oraz segmentację listy subskrybentów (usuń osoby, które w ciągu pół roku ani razu nie otworzyły wiadomości – poprawisz statystyki i Twoje maile częściej trafią do głównej skrzynki odbiorczej).

Warto również regularnie wysyłać newslettery, informując o aktualnościach, promocjach czy ciekawostkach związanych z branżą (możesz w wiadomości powitalnej zaproponować dwie częstotliwości wysyłki mailowej, np. raz na dwa tygodnie, albo co tydzień – klient doceni wybór i samodzielnie wybierze opcję, dzięki której nie poczuje się przytłoczony).

Optymalizuj kampanie e-mail marketingowe

Optymalizacja kampanii to proces ciągłego doskonalenia strategii e-mail marketingowej poprzez testowanie różnych elementów. Eksperymentuj z tytułami, treściami oraz formatowaniem wiadomości, aby znaleźć najbardziej skuteczne rozwiązania. Kluczem jest umiar i sprytne ulokowanie kluczowych komunikatów. Pamiętaj również o optymalizacji e-maili pod kątem urządzeń mobilnych, aby zapewnić poprawne wyświetlanie wiadomości na różnych ekranach (zwróć uwagę na wielkość czcionki, przejrzystość i elementy graficzne).

Planuj regularne wysyłki kampanii e-mail marketingowych

Dzięki konsekwentnym działaniom zbierzesz dane i wykonasz jakościowe testy. Spójne i zaplanowane wiadomości, które trafią do właściwych grup odbiorców pozwolą na odzyskanie części porzuconych koszyków jak i zwiększą poziom lojalności. Klienci chętniej będą polecali zakupy w Twoim sklepie, ponieważ poczują się właściwie zaopiekowani w trakcie i po dokonaniu zakupu. Nie bój się wysyłać ofert i informacji o nowościach – klienci oczekują tego typu treści. Wartościowe poradniki są super i budują zaufanie, jednak to oferty i promocje generują więcej sprzedaży.

Czego unikać w e-mail marketingu

W e-mail marketingu istnieje kilka pułapek, których należy unikać, aby zachować wysoką skuteczność kampanii. Po pierwsze, dbaj o przestrzeganie przepisów prawa oraz dobrych praktyk związanych z e-mail marketingiem. Ważne jest uzyskanie zgody na otrzymywanie wiadomości, ochrona danych osobowych oraz umożliwianie wypisania się z listy mailingowej. Nieprzestrzeganie tych zasad może prowadzić do problemów prawnych oraz uszczerbku na wizerunku firmy. Pamiętaj, że budowanie zaufania klientów jest kluczowe dla długotrwałego sukcesu w e-commerce, a e-mail marketing może być potężnym narzędziem, jeśli będzie stosowany właściwie. 

Pozwól wypisać się z bazy subskrybentów

Nie utrudniaj wypisania się z bazy, to tylko zrazi Twoich odbiorców. Pamiętaj, że możesz uzyskać cenną informację o przyczynie rezygnacji i wprowadzić stosowne zmiany w komunikacji lub na stronie sklepu. Zwiększy się też jakość Twojej bazy, gdyż osoby niezainteresowane same zrezygnują z subskrypcji.

Nie rozsyłaj spamu!

Po drugie, nie spamuj. Wysyłanie zbyt częstych lub nieistotnych wiadomości może spowodować utratę zainteresowania wśród subskrybentów. Staraj się dostarczać wartościowe treści, o tytułach, które nie wprowadzają w błąd. Zadbaj o umiar w komunikacji, pamiętając o preferencjach swoich odbiorców.

Nadmierne stosowanie agresywnego języka sprzedażowego również może odstraszyć klientów. Z drugiej strony nie bój się zamieszczać treści zachęcających do zakupu w kilku przemyślanych miejscach (np. w połowie i na końcu wiadomości).

Klientki Anny chętnie otwierają wiadomości, kilka z nich odpisało na maile, pojawia się konwersja… czas na automatyzację! Anna podzieli odbiorców na segmenty, ustawi kampanie do odpowiednich grup i w końcu uzyska konkretne dane ze wskaźników bez liczenia na piechotę. Baza już na tyle urosła, że jednej osobie ciężko jest ogarnąć całą komunikację, dbając przy tym o odpowiednią personalizację, analizować uzyskane dane i optymalizować konwersję w oparciu o Google Analitycs oraz pozostałe źródła.

Anna wypisała swoje oczekiwania wobec programu i zaczęła szukać.

Jak monitorować skuteczność kampanii e-mail marketingowych?

Wskaźniki wydajności (KPI) są kluczowe do oceny skuteczności e-mail marketingu, umożliwiając identyfikację mocnych i słabych punktów kampanii.

Wskaźnik OR – Open Rate

Jednym z najważniejszych wskaźników jest współczynnik otwarć (ang. Open Rate), który pokazuje, jak wiele odbiorców otworzyło wiadomość. Wyższy współczynnik otwarć sugeruje większe zainteresowanie e-mailami, a także skuteczniejszy tytuł wiadomości czy pierwszego zdania, które również jest widoczne przy przeglądaniu maila. Innym istotnym wskaźnikiem jest współczynnik kliknięć (CTR), który odnosi się do liczby kliknięć w linki zawarte w e-mailu. Wysoki CTR wskazuje na wartość dostarczaną przez treści i zaangażowanie odbiorców.

Wskaźnik CR – Conversion Rate

Wskaźnik konwersji to kolejny istotny wskaźnik w e-mail marketingu, określający liczbę osób, które podjęły żądaną akcję po kliknięciu w link, np. dokonały zakupu, zapisały się na webinar czy pobrały materiał. Monitoring wskaźnika konwersji pomaga ocenić efektywność kampanii w kontekście osiągnięcia celów biznesowych. Warto również zwrócić uwagę na wskaźnik rezygnacji (wypisów), który pokazuje, ile osób zdecydowało się opuścić listę mailingową. Analizując przyczyny wypisów, można wprowadzić korekty do swojej strategii e-mail marketingowej. 

Analizując dane na temat wymienionych wskaźników jesteśmy w stanie zweryfikować skuteczność kampanii oraz wskazać konkretne obszary wymagające testów i poprawy. Monitorowanie jest procesem, wymaga podejścia analitycznego i umożliwia odwoływanie się do danych historycznych. To z kolei ułatwia rejestrowanie zmian w zachowaniach klientów, które mogą być wywołane przez różne czynniki, także sezonowość. Także najważniejsze – możemy optymalizować konwersję wdrażając właściwe poprawki.

Narzędzia do automatyzacji e-mail marketingu

Aby monitorować skuteczność kampanii, warto korzystać z narzędzi do e-mail marketingu, które dostarczają szczegółowych danych na temat wskaźników wydajności. Przy wyborze narzędzia zwróć uwagę na ilość funkcji automatyzacji, tj. autorespondery, śledzenie zachowań użytkowników, segmentacja listy odbiorców. Sprawdź dostępne integracje – czy narzędzie współpracuje z Twoją platformą e-commerce, analityczną i CRM? Zastanów się, w jaki sposób chcesz personalizować swoje wiadomości i na jakie segmenty podzielisz bazę odbiorców. Jeśli jesteś na początku drogi, przyjrzyj się bezpłatnym rozwiązaniom. 

Warto skorzystać z oferowanych okresów próbnych czy darmowych planów, aby przetestować funkcjonalność i wygodę użytkowania. Dzięki temu można lepiej ocenić, które narzędzie będzie najlepiej pasować do potrzeb danej firmy i strategii e-mail marketingowej.

Niektóre narzędzia oprócz planów płatnych oferują też bezpłatne wersje z pewnymi ograniczeniami (np. liczba subskrybentów, brak dostępów do wszystkich funkcji i integracji). Możesz też potrzebować wsparcia technicznego – nie w każdym rozwiązaniu ono funkcjonuje lub może być ograniczone. Pamiętaj o dostosowaniu działań do przepisów prawa obowiązującego w Polsce.

Najpopularniejsze narzędzia do wysyłki kampanii e-mail marketingowych to:

• Getresponse,
• Mailchimp,
• Freshmail,
• Mailerlite,
• Sendinblue.

Anna wybrała jedno z narzędzi marketing automation. Odzyskała mnóstwo czasu swojego i pracowników. 
Po kilku miesiącach monitorowania wskaźników otwarć, CTR, konwersji, rezygnacji i wprowadzania poprawek Anna uznała, że już czas na wdrożenie kolejnych kampanii i dalszą optymalizację obecnych. Znalazła 5 inspiracji, które postanowiła wdrożyć w swoim biznesie z wykorzystaniem segmentacji.

7 inspiracji na e-maile do wykorzystania w sklepie internetowym

Inspiracji możesz szukać zarówno u Twojej konkurencji, jak i w firmach niekoniecznie powiązanych z Twoją branżą. Oto garść inspiracji na działania i dobrych nawyków, które pomogą Ci w tworzeniu świetnych maili:

• Zwróć uwagę na komunikację zagranicznych marek – zależnie od wielkości mogą mieć podejście globalne lub zwyczajnie wychodzą poza nasze polskie schematy (wynikać to może z różnicy kulturowej i kilku innych czynników). A może zauważysz też pewne schematy zachowań wśród klientów, które możesz przekuć w skuteczne kreacje mailowe.
• Śledź maile powitalne. Może to być jedna wiadomość lub sekwencja kilku maili. Jedną z funkcji, jaką pełnią jest potwierdzenie przystąpienia do newslettera – to pozwala wykluczyć boty z bazy. Dodatkowo masz pewność, że osoby, które wyrażą zgodę na newsletter są w świadome, na co się zapisują. A to oznacza wartościowych odbiorców. Oprócz tego możesz dać wybór co do częstotliwości newslettera, przedstawić swoją markę oraz ocieplić jej wizerunek.

• Stwórz więcej punktów styku klienta z Twoją marką. Poinformuj, gdzie jeszcze można znaleźć informacje o produktach, jakiego rodzaju są tam treści i przedstaw dodatkową wartość, jaką daje śledzenie Twoich kanałów. Może tworzysz wideoporadniki na Youtube, na Instagramie pokazujesz funkcjonowanie Twojego sklepu, a na Facebooku masz fanpage? Warto to zawrzeć w sekwencji powitalnej, bo ma dużo wyższą otwieralność niż inne wiadomości – wykorzystaj to.
• Wysyłaj maile edukacyjne, w których pokażesz, jak Twoja marka wspiera klientów w stawianiu czoła ich problemom – czy to w kwestiach pielęgnacyjnych, wizerunkowych itd. Możesz kierować wiadomości do odpowiedniego segmentu, tj. jeśli klient szukał na stronie produktów związanych z wyposażeniem pokoju dziecięcego, to możesz wysłać mu materiały na temat wyprawki dla nowego członka rodziny. Przy okazji możesz stworzyć zestawienie kilku produktów, które są odpowiedzią na jego potrzeby i zaoferować rabat na zakup tych rzeczy.

• Stwórz oddzielny segment lojalnych klientów i zaproponuj im program lojalnościowy – ekskluzywne oferty, dostęp do nowości przed oficjalnym ich udostępnieniem, próbki dodawane do zamówień, a może program afiliacyjny, gdzie w zamian za polecanie produktów otrzymają odpowiednią zniżkę lub bon podarunkowy.
• Pamiętaj o kampaniach sezonowych związanych z różnymi świętami: Black Friday, Walentynkami i innymi okolicznościami. Przygotuj się do nich odpowiednio wcześniej, pamiętaj o zapowiedzi oraz przypomnieniu. Możesz skłonić klientów do szybszego podjęcia decyzji, tj. w dniu promocji poinformuj o czasie, jaki pozostał do końca i przypomnij, że po tym terminie oferta będzie niedostępna. 

• Dobrym pomysłem będzie zaproponowanie produktów w oparciu o segmentację użytkowników. Przed wysyłką kampanii zadbaj o jakość bazy i oczyść ją z osób nieaktywnych – zwiększysz dostarczalność, konwersję i zmniejszysz koszty wysyłki oraz czas na to potrzebny. Jeśli jednocześnie skorzystasz z kampanii reklamowych, to dzięki kilku równoległym działaniom zwiększysz skuteczność i doprowadzisz do wzrostu konwersji.

Anna wdrożyła w swoim sklepie działania e-mail marketingowe, znalazła właściwe narzędzie do automatyzacji i odzyskała mnóstwo czasu. Dzięki segmentacji odbiorców jej klienci otrzymują właściwe wiadomości na danym etapie zakupu jak i dodatkowe wsparcie posprzedażowe.

Co prawda przygotowanie i wprowadzenie tego elementu strategii marketingowej zajęło sporo czasu i energii, jednak zdecydowanie warto było wdrożyć e-mail marketing. Anna widzi korzyści tego kanału i upatruje w nim sporą szansę na lojalizację klientów.

Podsumowanie 

Jak najwięcej testuj i optymalizuj swoje działania. Czasami małe zmiany potrafią zrobić dużą różnicę. Pamiętaj o stworzeniu kilku punktów styku klienta z marką i dywersyfikacji działań – we wzroście Twojego e-commerce pomogą kampanie e-mail marketingowe, działania SEO i SEM. Pamiętaj dać przy unsubscribe możliwość zmiany częstotliwości otrzymywania newslettera – jeśli to częstotliwość jest problemem – od razu go rozwiązujesz. Powodzenia!