Brief marketingowy – czym jest i co powinien zawierać?

Dobra komunikacja i jasne oczekiwania to fundament każdej udanej współpracy biznesowej. Z tego powodu kwestii domówienia licznych aspektów realizacji działań marketingowych nie wolno pozostawić przypadkowi. Aby tak się stało, obie strony muszą pracować na podstawie dobrego briefu marketingowego.

W tym artykule dowiesz się, czym on jest i jak może pomóc Ci jako klientowi.

Co to jest brief marketingowy?

Brief marketingowy to ważny dokument, który zawiera zwięzłe wytyczne dotyczące kampanii reklamowej, promocyjnej czy też złożonej strategii marketingowej.

Określa cele, grupę docelową, budżet, przekaz oraz preferowane kanały komunikacji. Dzięki briefowi agencja marketingowa lub zespół kreatywny ma jasny punkt odniesienia przy realizacji projektu. To fundament skutecznej współpracy, który minimalizuje nieporozumienia i pozwala efektywnie planować kampanie marketingowe.

Co powinien zawierać brief marketingowy?

Briefy marketingowe mogą się od siebie nieco różnić, ale na ogół powinny poruszać następujące kwestie:

• Cele kampanii – jasne określenie tego, co ma zostać osiągnięte (np. zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów, wzrost sprzedaży).
• Grupa docelowa – dokładny opis, kim są odbiorcy kampanii, ich demografia, potrzeby i preferencje.
• Harmonogram – kluczowe daty i terminy, które muszą zostać spełnione (szczególnie ważne przy kampaniach powiązanych z wydarzeniami jak święta czy sezony).
• Budżet – informacje o dostępnych środkach finansowych na kampanię, w tym podział na poszczególne działania.
• Zasoby kreatywne – materiały, które zostały już stworzone lub mają być użyte w kampanii, np. grafiki, filmy, hasła reklamowe.
• Najlepsze praktyki – wytyczne dotyczące zgodności z wytycznymi marki, wizualnymi oraz kreatywnymi.
• Przykłady innych kampanii – inspiracje od konkurencji lub inne kampanie, które warto naśladować lub których należy unikać.
• Lokalizacje reklam – miejsca, w których będą wyświetlane reklamy (np. social media, telewizja, prasa).
• Sekcja FAQ – odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Sekcja szczególnie przydatna w przypadku współpracy z zewnętrznymi zespołami, jak inne agencje czy freelancerzy.

Dlaczego dobry brief marketingowy jest kluczowy?

Jak pokazuje raport Brief4U agencje marketingowe często nie spełniają oczekiwań klientów. Wśród najczęściej pojawiających się problemów są niezrozumienie marki (65%), niskie efekty działań (47%) oraz przekroczenie budżetu (23%).

Wiele tych i innych problemów można ograniczyć do minimum dzięki dobrej komunikacji, przy której pomaga właśnie brief.

Dobry brief marketingowy nie tylko eliminuje nieporozumienia, ale także przynosi szereg korzyści. 

• Oszczędność czasu – brief marketingowy zawiera komplet wytycznych, które są przekazywane zespołowi agencji reklamowej. To znacznie przyspiesza realizację działań i ułatwia wewnętrzną komunikację.
• Skuteczność działań – brief marketingowy klienta ułatwia regularną weryfikację celów kampanii. Dzięki temu, w razie potrzeby, strategię można szybko zmodyfikować, aby lepiej dopasować działania do zmieniających się warunków.
• Optymalne wykorzystanie budżetu – dzięki dobrze przygotowanemu briefowi możliwe jest dopasowanie narzędzi i strategii reklamowych do celów biznesowych. To pozwala efektywniej zarządzać budżetem i minimalizuje ryzyko jego przekroczenia.
• Spełnienie oczekiwań klientów – dobry brief wymaga szczegółowego zrozumienia potrzeb i celów klienta. Brief marketingowy pomaga wypracować spójne wytyczne, co w efekcie minimalizuje ryzyko błędów i sprawia, że kampania odpowiada na wszystkie oczekiwania.

Jeśli zatem zamierzasz skorzystać z usług czy to agencji marketingowych, czy SEO, powinieneś mieć na uwadze to, jaką jakością odznacza się ich brief i czy kładą nacisk na to, by za jego pomocą poznać Twoje potrzeby.

Jak współpracować z agencją reklamową przy tworzeniu briefu?

To, czy brief zostanie dobrze przygotowany, w dużym stopniu zależy od tego, jak sam jako klient będziesz współpracował z agencją. Miej dlatego na uwadze następujące błędy.

• Brak klarowności – zbyt ogólny przekaz w briefie prowadzi do chaosu. Dokument powinien być maksymalnie precyzyjny, aby agencja mogła bez wątpliwości zrozumieć Twoje oczekiwania. Unikaj niejasnych stwierdzeń, które mogą wywołać rozbieżności w interpretacji.
• Niedoprecyzowana grupa docelowa – grupa docelowa musi być jasno zdefiniowana. Brak szczegółowych danych o odbiorcach (np. demografii, zainteresowaniach) sprawia, że kampania może nie trafić we właściwe osoby. Upewnij się, że w briefie dokładnie opisujesz, do kogo kierujesz swoje komunikaty.
• Pominięcie analizy konkurencji – ignorowanie działań konkurencji to błąd, który może osłabić Twoją pozycję na rynku. W briefie warto uwzględnić, jakie marki są Twoimi rywalami i jakie stosują strategie. To pomoże agencji zaproponować unikatowe podejście, które wyróżni Twoją firmę.
• Brak wskaźników sukcesu – wskaźniki sukcesu to klucz do oceny skuteczności kampanii. Bez konkretnych celów, jak wzrost sprzedaży czy liczba konwersji, trudno będzie ocenić efekty działań. Pamiętaj, aby w briefie określić, co dokładnie chcesz osiągnąć.
• Niejasne wytyczne techniczne – niewystarczające informacje o wymaganiach technicznych mogą prowadzić do problemów na etapie realizacji. Wytyczne dotyczące formatów plików, rozmiarów grafik czy szczegółów związanych ze stronami internetowymi muszą być precyzyjne, aby zespół kreatywny mógł pracować sprawnie.

Jak przygotować brief?

Tworzenie briefu marketingowego to proces, w którym zarówno agencja, jak i Ty, jako klient, odgrywacie kluczowe role. Dzięki wspólnej pracy nad tym dokumentem agencja będzie miała jasne wytyczne, jak najlepiej zrealizować Twoje cele, a Ty unikniesz nieporozumień.

1. Zidentyfikowanie celu kampanii

Pierwszym krokiem jest określenie tego, co chcesz osiągnąć. Jako klient, musisz jasno określić, jaki jest cel kampanii – czy zależy Ci na zwiększeniu świadomości marki, wygenerowaniu większego ruchu na stronie, czy może na wzroście sprzedaży? 

Agencja potrzebuje tej informacji, aby stworzyć strategię, która faktycznie przyniesie pożądane efekty. Twoja rola polega na tym, aby przeprowadzić wewnętrzne rozmowy z kluczowymi osobami w firmie, takimi jak menedżerowie czy specjaliści, by zrozumieć główne cele biznesowe.

2. Zbieranie opinii od zespołów

Wspólnie z agencją warto zaangażować w proces tworzenia briefu kluczowych członków zespołu z różnych działów. Każda opinia może pomóc w lepszym zrozumieniu problemów, które kampania ma rozwiązać i w opracowaniu lepszej strategii. Twoim zadaniem będzie zorganizowanie spotkania, na którym omówicie najważniejsze kwestie – dzięki temu brief będzie bardziej spójny i obejmie wszystkie istotne aspekty Twojego biznesu.

3. Określenie celów kampanii

Twoje szerokie cele biznesowe muszą zostać zamienione na konkretne, mierzalne wyniki, które agencja reklamowa będzie mogła ocenić na różnych etapach kampanii. Na przykład, czy chcesz zwiększyć ruch na stronie o 20%? A może oczekujesz dodatkowego przychodu w wysokości 2 000 zł miesięcznie?

4. Określenie grupy docelowej

Żaden brief marketingowy nie będzie skuteczny, jeśli nie określisz dokładnie, do kogo ma trafić Twoja kampania. Twoja rola polega na dostarczeniu agencji danych o grupie docelowej – ich wieku, preferencjach, miejscu zamieszkania, stylu życia. To pozwoli stworzyć kampanię, która naprawdę przyciągnie uwagę odpowiednich odbiorców. 

Agencja może również pomóc w przeprowadzeniu dodatkowych badań rynku, aby jeszcze lepiej poznać Twoich klientów.

5. Tworzenie strategii

Na podstawie zdobytych informacji agencja tworzy strategię kampanii. Ustala się ton komunikacji, kanały promocji (np. media społecznościowe, e-mail marketing) i narzędzia, które będą użyte.

6. Materiały do dostarczenia

Na tym etapie musisz dostarczyć agencji materiały niezbędne do przeprowadzenia kampanii, takie jak grafiki, artykuły czy treści na media społecznościowe. Następnie na ich podstawie agencja będzie w stanie stworzyć kolejne materiały.

7. Harmonogram i budżet

Razem z agencją ustalacie czas trwania kampanii oraz harmonogram prac. Ważne jest, aby wszystkie działania były dobrze rozplanowane (zwłaszcza w przypadku kampanii związanych z konkretnymi wydarzeniami).

Na końcu potwierdzasz budżet, dzięki czemu agencja będzie mogła dopasować działania do dostępnych środków.

Brief marketingowy – podsumowanie

Brief marketingowy to podstawa udanej współpracy na linii agencja-klient. Zwracaj dlatego uwagę na to, jak agencje do niego podchodzą i bądź aktywny na etapie jego tworzenia.