Customer Journey Map: dlaczego warto wykorzystywać ją w e-commerce?

Czym jest Customer Journey Map?

Customer Journey Map, czyli mapa podróży klienta, to dobry sposób na wejście “w buty” klienta. Ta przystępna forma pokazuje możliwe doświadczenia klientów w kontakcie z Twoją firmą i jej usługami. Customer Journey Map szczegółowo pokazuje wszelkie punkty styku, a przede wszystkim pozwala na przeanalizowanie, w jaki sposób klienci dokonują nie tylko zakupów, ale w jaki sposób podejmują decyzje. Pozwala także zobaczyć, jakie wrażenia odnoszą klienci po kontakcie z naszą firmą.

Za pozornie prostym procesem robienia zakupów (Ty sprzedajesz, klient kupuje), kryje się cała rzesza emocji i mechanizmów. Każdy klient bowiem to całkiem osobna ścieżka. Ich podróż zaczyna się w różnych miejscach – od styku ze stroną Twojego sklepu, przejścia z wyszukiwania Google czy social mediów.

Decyzje podejmowane przez klientów dyktowane są nie tylko zasobem portfela czy konkretnymi potrzebami, ale przede wszystkim emocjami. Co sprawia, że jeden klient jest skłonny zapłacić za produkt wyższą cenę, a inny będzie szukał tańszej oferty u konkurencji? Właśnie na te pytanie (ale i wiele innych!) pomoże udzielić odpowiedzi sporządzona mapa podróży klienta.

Po co Customer Journey Map Twojemu e-commerce?

Stworzenie wnikliwej Customer Journey Map pozwala przede wszystkim rozpoznać i wskazać słabe punkty ścieżki sprzedażowej w e-commerce, pod warunkiem że mapę podróży stworzymy sumiennie i nie będziemy czarować rzeczywistości. Customer Journey Map pozwala także lepiej zrozumieć potrzeby klientów i skoncentrować się na tych działaniach, które są skuteczne.

Korzyści stworzenia mapy podróży klienta:

• sprawdzisz, kiedy i w jaki sposób klienci wchodzą w interakcje z Twoją firmą (określisz tzw. “touchpoints”)
• mapa podróży da Ci możliwość szerszego spojrzenia na cały proces sprzedaży
• pozwoli na zrewidowanie priorytetów i podejmowanych działań
• wyeliminujesz działania nieskuteczne i nieprzynoszące efektów
• zrozumiesz potrzeby klientów i emocje towarzyszące w trakcie dokonywania przez nich zakupów
• mapa podróży pozwoli na poprawienie jakości obsługi klienta
• zintegrujesz zespół – bo praca przy mapie podróży to przede wszystkim praca zespołowa
• stworzenie mapy może przełożyć się na zwiększenie współczynnika konwersji

Jeśli znasz swoich klientów, ich potrzeby i sposoby podejmowania przez nich decyzji, będziesz w stanie skuteczniej zaplanować strategie marketingowe i dopasować je do potencjalnego klienta.

Przy “mapowaniu” klientów, warto też wprowadzić w życie tzw. Quick Wins, czyli ‘szybkie wygrane’. To drobne zmiany i działania, które możemy w niedługim czasie wprowadzić w firmie, a które usprawnią naszą pracę. To także działania intuicyjne jak na przykład zatrzymanie nieskutecznej kampanii reklamowej, czy szybka reakcja na działania konkurencji. Jeśli możemy uniknąć wielomiesięcznych spotkań i wprowadzić szybkie zmiany, które zwiększą zadowolenie klienta – zróbmy to!

Jak zabrać się do tworzenia Customer Journey Map?

Customer Journey Map może przybierać różne formy. Wszystko zależy od naszej inwencji twórczej i tego, które graficzne przedstawienie informacji oddziałuje na nas najlepiej. Jednak jeśli chcemy rozpocząć przygodę z tworzeniem mapy podróży klienta w naszym e-commerce, pierwszym etapem pracy powinno być skompletowanie zespołu, z którym wspólnie będzie zastanawiać się m.in. nad doświadczeniem klientów.

Mapy podróży nigdy nie powinno tworzyć się w pojedynkę! To zadanie całego zespołu, wymienianie się doświadczeniami, snucie przeróżnych scenariuszy i przede wszystkim: próba spojrzenia oczami klienta z różnych perspektyw.

Przygotowania do tworzenia mapy powinny objąć także zbieranie potrzebnych informacji:

• persony klientów – jeśli nie posiadasz stworzonych person, koniecznie nadrób zaległości!
• punkty styku klienta z e-commerce
• zebranie np. z Google Analytics najistotniejszych statystyk
• udzielenie odpowiedzi na pytania: dlaczego tracicie klientów; które działania nie przyniosły efektów; w czym jesteście lepsi od konkurencji (i odwrotnie: w czym konkurencja ma przewagę?)
• jakie pain points (punkty bólu) wykazują Twoi klienci? Co uniemożliwia im działanie w stosunku do Twojego e-commerce?

Elementy Customer Journey Map

Mając przygotowany zestaw informacji, możemy przejść do drugiego etapu tworzenia mapy, czyli ujęcia tego w graficzną całość. Może to przybrać najróżniejsze formy – od wykresów, diagramów po tabele. Przy tworzeniu CJM [Customer Journey Map] świetnie sprawdza się też wykorzystanie storytellingu – czyli krótkich opowiadań, przy pomocy których zobrazujemy sytuację potencjalnego klienta i łatwiej wejdziemy w jego “buty”.

Możemy sięgnąć też po utarte schematy map:

• stan obecny [ang. Current State], najczęściej spotykany model CJM, w którym opisujemy obecne wrażenia klienta w trakcie kontaktu z firmą
• dzień z życia [ang. Day in the Life], czyli mapa zorientowana na dzień z życia klienta, w której wykorzystać możemy wspomniany storytelling oraz uwypuklić sposób podejmowania przez niego decyzji oraz emocje z tym związane
• stan przyszły [ang. Future State], opisujemy przyszłe wrażenia klienta w trakcie kontaktu z firmą, taka mapa może być dobrym sposobem na przedstawienie do czego dążymy
• plan usługi [ang. Service Blueprint], jeśli wykorzystujemy ten typ mapy, powinniśmy najpierw sporządzić jeden z wcześniejszych typów map. Poniżej mapy podróży klienta zamieszcza się procesy i działania, które chcemy wprowadzić w firmie.

Nic nie stoi na przeszkodzie, by włączyć wyobraźnię i połączyć kilka pomysłów na mapę w jednym projekcie. Mapa ma służyć naszej firmie w zwiększaniu zaufania klientów i zysków – nie ograniczajmy się zatem do szablonów.

Dla inspiracji, poniżej przykład customer journey map łączącej kilka form:

Warto też zajrzeć do CJM stworzonych przez inne firmy, jak chociażby IKEA, która wręcz mistrzowsko wykorzystuje mapy podróży w planowaniu układu sklepów stacjonarnych, ale także ścieżki zakupowej online.

CJM ma jednak rację bytu tylko wtedy, gdy przedstawimy ją wszystkim działom naszej firmy. Nie ma nic gorszego, niż przygotowanie mapy i niewykorzystywanie w dalszych planach tego, co zostało ustalone! Omów z członkami zespołu rezultaty Waszej pracy, a następnie określcie, w jaki sposób będziecie dążyć do poprawienia ścieżki zakupowej klienta (ustalając przy tym, m.in. odpowiednie KPI).

Mapa podróży klienta – Podsumowanie

Bez wątpienia Customer Journey Map to proces warty wdrożenia w każdym e-commerce. Co prawda jest czasochłonny, ale pozwala na dogłębne przeanalizowanie ścieżki zakupowej klientów, a także zrewidowanie skuteczności podejmowanych dotychczas działań marketingowych. Tak szeroka analiza danych daje możliwość określenia tego, co nie dokońca w naszym biznesie gra, ale przede wszystkim pozwala na zastanowienie nad tym, jak to zmienić. Ponadto firmy, które zdecydowały się na wprowadzenie CJM obserwowały wzrost ROI.

Zespołowe przygotowanie CJM to pierwszy krok do poprawy jakości obsługi klienta. Nie zapominajmy też o długofalowym celu: a mianowicie podniesieniu współczynnika konwersji. CJM i Quick Wins pozwalają na poprawienie konwersji poprzez, chociażby zwiększenie zaufania klienta, ale także zwiększenie ilości poleceń firmy.

A jeśli szukasz inspiracji jak graficznie ugryźć mapę – zajrzyj, chociażby na Pinterest. Znajdziesz tam kopalnię pomysłów!