Omnichanel marketing – co to jest?

Tradycyjny handel i zakupy online przez długi czas funkcjonowały w oddzielnych światach, zmuszając klientów do wyboru pomiędzy tymi opcjami. Dziś jednak wszystko się zmieniło. W erze cyfrowej konsumenci oczekują, że ich doświadczenie zakupowe będzie spójne, niezależnie od tego, gdzie i jak dokonują zakupu. Właśnie z tych rosnących oczekiwań narodziła się koncepcja omnichannel marketingu.

Definicja omnichannel marketingu

Omnichannel marketing to strategia, która polega na płynnym integrowaniu różnych kanałów marketingowych, zarówno online, jak i offline, w celu stworzenia spójnego i angażującego doświadczenia marki dla klientów. Te kanały mogą obejmować e-mail, social media, aplikacje, strony internetowe, a także sklepy fizyczne czy wydarzenia.

W przypadku omnichannel marketingu każdy kanał współpracuje, aby tworzyć jednolity komunikat i spójny wizerunek marki. Rozważ następujące przykłady:

• Klient otrzymuje SMS o promocji podczas zakupów w sklepie stacjonarnym.
• E-mail promocyjny zachęca do sprawdzenia skrzynki pocztowej w celu odebrania fizycznej pocztówki z kuponami.
• Użytkownik, który porzucił koszyk w sklepie internetowym, zostaje ponownie targetowany reklamą na Facebooku z produktem, który wcześniej oglądał.

Historia i rozwój strategii omnichannel

Historia omnichannel marketingu sięga czasów, kiedy handel detaliczny funkcjonował głównie poprzez sklepy stacjonarne i sprzedaż katalogową. 

Na początku XX wieku amerykańskie firmy jak Sears i L.L. Bean rozpoczęły sprzedaż za pośrednictwem katalogów, co było pierwszym krokiem w kierunku wielokanałowej sprzedaży. W latach 90., wraz z pojawieniem się Internetu, zaczęły rozwijać się kanały online, co zrewolucjonizowało handel.

W 1994 roku dokonano pierwszej transakcji przez Internet, a wkrótce potem powstał Amazon, ustanawiając e-commerce jako nowy, istotny kanał sprzedaży.

Prawdziwe początki omnichannel marketingu datują się na 2003 rok, kiedy to Best Buy, w odpowiedzi na konkurencję ze strony Walmartu, wprowadził podejście skoncentrowane na kliencie zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online. Firma zintegrowała te kanały, oferując spójne doświadczenie klienta, co stało się fundamentem nowoczesnej strategii omnichannel. Od tego czasu omnichannel marketing zaczął rozprzestrzeniać się także na inne branże, w tym opiekę zdrowotną i usługi finansowe.

W tym artykule skupiamy się jednak na omnichannel głównie w kontekście e-commerce.

Różnice między multichannel a omnichannel 

Celem multichannel marketingu jest prowadzenie różnych kanałów sprzedaży i komunikacji z klientami, takich jak sklep stacjonarny, sklep internetowy, media społecznościowe czy aplikacja mobilna. W tym modelu każdy kanał działa jednak niezależnie, co oznacza, że nie ma konieczności integracji między nimi. Marki wykorzystują różne kanały, aby dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców, jednak doświadczenie klienta w każdym z tych kanałów może się znacznie różnić.

Główne różnice między multichannel a omnichannel marketingiem:

Aspekt	Multichannel marketing	Omnichannel marketing
Podejście	Skoncentrowany na wykorzystaniu różnych kanałów dotarcia do klientów, priorytetyzuje dystrybucję wiadomości na różnych platformach.	Skoncentrowany na kliencie. Priorytetyzuje zrozumienie i obsługę klienta. Stawia nacisk na integrację kanałów i tworzenie spójnego doświadczenia.
Integracja kanałów	Kanały działają niezależnie, brak spójności.	Pełna integracja kanałów, spójne i płynne doświadczenie klienta.
Doświadczenie klienta	Różne doświadczenia w zależności od kanału.	Spójne doświadczenie klienta we wszystkich punktach kontaktowych.
Transakcje vs. relacje	Skupia się na transakcyjnych interakcjach, które mają na celu natychmiastową sprzedaż lub konwersję. Kładzie mniejszy nacisk na budowanie długoterminowych relacji.	Stawia większy nacisk na budowanie i pielęgnowanie długoterminowych relacji z klientami.  W tym celu dostarcza spójne, spersonalizowane doświadczenia.
Cel	Dotarcie do jak największej liczby odbiorców poprzez różne kanały.	Ułatwienie klientom płynnego przechodzenia między kanałami.

Korzyści z wykorzystania strategii omnichannel

Strategię omnichannel warto wdrożyć z wielu powodów.

• Przewaga konkurencyjna – gdy zapewnisz płynne i spersonalizowane doświadczenie, Twoja marka łatwiej wyróżni się na tle konkurencji. W ten sposób przyciągniesz szerszą bazę klientów i zbudujesz ich lojalność, co jest kluczowe dla utrzymania mocnej pozycji na rynku.
• Zwiększenie sprzedaży i ROI – gdy wdrożysz strategię omnichannel marketingu, Twoje wyniki sprzedażowe mogą znacząco wzrosnąć dzięki poprawie doświadczenia klienta. Dzięki większej wygodzie i personalizacji nie tylko przyciągniesz nowych klientów, ale również zwiększysz retencję, zmniejszysz wskaźnik rezygnacji i podniesiesz wartość klienta w całym jego cyklu życia.
• Lepsze doświadczenie klienta – klienci oczekują spójnego i bezproblemowego doświadczenia we wszystkich kanałach. Kiedy zastosujesz strategię omnichannel marketingu, klienci będą otrzymywać tę samą wiadomość i jakość obsługi, niezależnie od tego, gdzie i jak zdecydują się na kontakt z Twoją marką.
• Personalizacja – gdy zbierzesz dane o klientach z różnych kanałów, będziesz w stanie personalizować doświadczenia zakupowe. Zrozumienie preferencji i zachowań klientów pozwoli Ci dostosować komunikaty marketingowe i oferty do indywidualnych potrzeb, co zwiększa szanse na konwersję oraz retencję.
• Wygoda – dzięki omnichannel marketingowi klienci mogą wybrać preferowany kanał do kontaktu z Twoją marką. Kiedy zaoferujesz tę wygodę, przyspieszysz przejście klientów przez lejek marketingowy i zmniejszysz wysiłek potrzebny do uzyskania pożądanych informacji.

Przykłady skutecznych kampanii omnichannel

Jak w praktyce może wyglądać skuteczny omnichannel marketing? Omówmy 3 przykłady.

1. Starbucks

Aby zredukować kolejki w godzinach szczytu, Starbucks wprowadził aplikację mobilną, która pozwala zamówić i zapłacić za kawę z wyprzedzeniem. Klienci mogą spokojnie poczekać na swoje zamówienie przy stoliku, zamiast stać w kolejce. Aplikacja nie tylko zwiększa wygodę, ale także wspiera klientów w podejmowaniu decyzji zakupowych bez presji. 

W 2017 roku aplikacja Mobile Order & Pay stanowiła 8% wszystkich transakcji kwartalnych, a płatności mobilne w USA osiągnęły 29% wszystkich transakcji.

2. Eobuwie.pl

Polska marka otworzyła w Poznaniu nowoczesny sklep stacjonarny, w którym na półkach zamiast produktów znajdują się tablety. Klienci mogą przeglądać stylizacje na ekranach, przymierzać dostępne towary lub zamówić je online. Dzięki kioskom self service możliwy jest szybki odbiór towarów zakupionych online, co znacząco poprawia wygodę klientów oraz integruje doświadczenia online i offline.

3. Crate & Barrel

Sieć sklepów meblowych w USA zmagała się z problemem niewystarczającej liczby sprzedawców. Wprowadziła tablety na hali sprzedażowej, które pozwalają klientom samodzielnie sprawdzić informacje o produktach, takich jak materiały, dostępność kolorów, czy stan magazynowy. 

Klienci są w stanie dodawać produkty do wirtualnego koszyka, a następnie skompletować zamówienie z pomocą pracownika sklepu. Jeśli nie zdecydują się na zakup, mogą wysłać do siebie listę życzeń na e-mail. Dzięki temu Crate & Barrel dalej może pozostawać w kontakcie z potencjalnym klientem i wysyłać mu powiadomienia.

Jak opracować strategię omnichannel marketing?

Omówmy pokrótce, jak w praktyce można wdrożyć strategię omnichannel marketing.

1. Zbierz informacje i zrozum, czym jest omnichannel marketing

Zacznij od dogłębnej analizy doświadczeń klientów online i offline z Twoją marką. Przeanalizuj swoje kanały komunikacji, przejdź przez ścieżkę zakupową i zbieraj feedback od klientów za pomocą ankiet, recenzji, social media oraz grup fokusowych. Zrozumienie potrzeb klientów to podstawa skutecznej strategii.

2. Analizuj dane z różnych kanałów

Przeanalizuj zebrane informacje, koncentrując się na tym, jak omnichannel marketing może sprostać oczekiwaniom klientów. Unikaj własnych założeń i spojrzyj na dane z perspektywy interakcji z marką, aby lepiej zrozumieć, jakie elementy strategii wymagają dostosowania. Skup się na integracji wszystkich kanałów.

3. Segmentuj i dostosuj przekaz

Stwórz mapę ścieżki klienta, aby dostosować komunikaty do różnych grup docelowych. Omnichannel marketing umożliwia precyzyjne dostosowanie przekazu w odpowiednich momentach i różnych kanałach komunikacji, takich jak e-mail marketing czy social media. Ważnym elementem omnichannel marketingu jest spersonalizowanie interakcji.

4. Rozważ logistykę wdrożenia omnichannel marketingu

Upewnij się, że każdy element strategii, od sposobu komunikacji pracowników po proces płatności online, jest spójny i łatwy w użyciu. Zadbaj o to, by kanałami komunikacji z klientami były zarówno social media, jak i tradycyjne formy, takie jak sklep stacjonarny. Omnichannel wymaga uwzględnienia tych wszystkich aspektów, aby doświadczenie klienta było płynne.

5. Testuj, mierz i optymalizuj strategię omnichannel

Regularnie monitoruj wyniki działań marketingowych i dostosowuj strategię. Ciągła optymalizacja pozwala zbudować długoterminowe relacje z klientami oraz zmaksymalizować zwrot z inwestycji. Pamiętaj, że omnichannel marketing opiera się na nieustannym doskonaleniu.

Omnichannel marketing – podsumowanie

Omnichannel marketing to nie tylko modny trend, ale konieczność w dzisiejszym świecie zdominowanym przez interakcje online i offline. Wdrożenie go wymaga wysiłku, ale może przynieść świetne efekty.