Które kampanie Google Ads sprawdzą się w Twoim e-commerce?

Prowadzisz własny sklep internetowy? Świetnie! Tylko czy Twoi klienci, którzy chcą kupić produkt, który masz w swoim w sklepie, na pewno do Ciebie trafią? Jeśli nie promujesz wystarczająco swojego e-commerce, to zapewne Twoi potencjalni klienci w końcu trafią. Do sklepów Twojej konkurencji.

Możesz to łatwo sprawdzić – wpisz w wyszukiwarkę Google kilka ogólnych fraz, które wpisałaby osoba zainteresowana Twoim produktem lub usługą. I… być może właśnie znasz już powód, dla którego warto zainteresować się Google Ads. I o tym będzie ten wpis – o kampaniach reklamowych Google Ads w e-commerce.

Do uruchomienia kampanii Google Ads potrzebujesz konta Google Ads oraz Google Merchant Center,
pamiętaj o zintegrowaniu kont z Google Analytics Universal i Google Analytics 4, aby móc analizować i interpretować wyniki kampanii,
skup się na śledzeniu realizacji zakupów i śledź mikrokonwersje w swoim sklepie internetowym,
na początku lepiej skupić się na manualnym prowadzeniu kampanii i dopiero później przechodzić na kampanię zautomatyzowaną,
nie mierz wszystkiego, co się da – skutek będzie odwrotny od zamierzonego, zbyt wiele danych często zaburza właściwą analizę.

Co jest niezbędne do uruchomienia kampanii Google Ads?

Skoro czytasz ten artykuł to możemy założyć, że sklep internetowy już masz. Czego jeszcze potrzebujesz, żeby uruchomić swoje kampanie reklamowe? Niezbędne będzie konto Google Ads – w tym miejscu będziesz wszystkim zarządzać. Jeżeli chcesz wyświetlać reklamy produktowe, to potrzebujesz jeszcze konta Google Merchant Center. Teoretycznie te dwa narzędzia wystarczą do uruchomienia kampanii, jednak zintegruj jeszcze ze sklepem Google Analytics (zarówno Universal Analytics jak i GA4) – te narzędzia przydadzą Ci się nie tylko przy analizowaniu kampanii reklamowych – to podstawa. Oczywiście dodatków i integracji może być znacznie więcej, ale z powyższym zestawem możesz zaczynać.

Pierwszy krok – planowanie, cele i mikrokonwersje

Jak powinien wyglądać pierwszy krok w przygotowaniu kampanii Google Ads? Przede wszystkim musisz zastanowić się, co tak naprawdę chcesz osiągnąć w przeciągu najbliższych miesięcy i co będzie wyznacznikiem realizacji celu. Na planowanie warto poświęcić więcej czasu – to podstawa, na której opierać się będzie Twoja dalsza praca. Następnie przeanalizuj swoją stronę internetową i przemyśl, które działania użytkowników przybliżają Cię do realizacji wyżej wspomnianego celu.

W e-commerce, w zdecydowanej większości przypadków, skupisz się na śledzeniu realizacji zakupów. To działanie będzie Twoją konwersją.

Pamiętaj jednak, że użytkowników czeka długa droga, zanim zobaczą komunikat “dziękujemy za zakupy”. Co ich do tego przybliży? Oto przykłady:

dodanie produktów do koszyka,
zapis do newslettera,
założenie konta na stronie,
nawiązaniu kontaktu ze sklepem poprzez stronę internetową.

Każdy sklep internetowy jest inny, więc wybierz to, co faktycznie warto mierzyć – to będą Twoje mikrokonwersje. Zdecydowanie odradzam mierzenia zbyt dużej ilości działań. Łatwo w ten sposób “zakopać się” w danych, z których na końcu nie będziesz w stanie wyciągnąć logicznych wniosków.

Rodzaje kampanii Google Ads

Kampanie produktowe (PLA – ang. Product Listing Ads)

Zazwyczaj sklepy internetowe opierają swoje działania w Google Ads na kampaniach PLA (ang. Product Listing Ads), czyli kampaniach produktowych. Reklamy wyświetlają się tu jako lista produktów, odpowiadająca wyszukiwaniu użytkownika (poniżej przykład).

W tym przypadku masz do dyspozycji 3 obszary, które widzi potencjalny klient:

1. Nazwa

Żeby zainteresować użytkownika, produkt musi odpowiadać intencji zakupowej. Tytuł produktu dodajesz nie tylko dla klienta, ale również dla Google – w dużej mierze to na jego podstawie algorytm oceni, czy produkt odpowiada temu, czego szuka klient.

2. Zdjęcie

To, na co klient zwraca przede wszystkim uwagę (obok ceny) to zdjęcie. Zastanów się nad sensem używania standardowego zdjęcia producenta lub dodawania zdjęć z “klasycznej” sesji produktowej. To oczywiście nie jest reguła, jednak spójrz jeszcze raz na screen z przykładem reklamy produktowej – jedno zdjęcie zdecydowanie wyróżnia się i instynktownie zwrócisz na nie uwagę. Jest po prostu inne i w zestawieniu z typowymi zdjęciami produktowymi przyciąga wzrok.

3. Cena

Ostatni obszar w reklamie PLA to cena. Zauważ, że reklamy produktowe w Google to nic innego jak porównywarka. Przyjmowana polityka cenowa w sklepie internetowym jest niezwykle ważna. W szczególności jeżeli sprzedajesz identyczne produkty jak konkurencja. Kiedy chcesz kupić konkretny produkt i wyświetla się on jako reklama produktowa z trzech różnych sklepów, wtedy nie potrzebujesz się długo zastanawiać, w którą z nich kliknąć – zwykle wybierasz po prostu najlepszą (w tym przypadku najtańszą) ofertę.

Kiedy już uruchomisz kampanię PLA w Google Ads, niezbędne będzie jej odpowiednie poprowadzenie. Niestet,y nie wystarczy dodać określonych produktów do kampanii i czekać na efekty. Trzeba będzie włożyć w to jeszcze trochę pracy.

Szukasz sprawdzonej agencji SEM?

Porozmawiajmy o tym, co możemy zrobić dla Twojego e-sklepu

Konfiguracja kampanii produktowej

Zanim włączysz kampanię:

Przemyśl jej strukturę. Stwórz jedną kampanię na jeden typ/rodzaj produktów. Zdecydowanie ułatwi to analizowanie danych i optymalizację kampanii w konkretnym kierunku.
Podobnie w samej kampanii stwórz wiele grup reklam – dokładny podział odwdzięczy się przejrzystymi danymi. Na screenie poniżej zobaczysz możliwości podziału produktów – dzięki temu, że można podzielić produkty wg identyfikatora lub etykiety własnej, mamy nieograniczone możliwości.

konfiguracja kampanii produktowej google ads

Klasyczne kampanie PLA z samodzielnie ustalanym CPC (ang. Cost per Click – koszt kliknięcia) są o tyle wdzięczne, że sami możemy zdecydować o wysokości stawek dla poszczególnych produktów i sami decydujemy o tym, kiedy i dla kogo chcemy wyświetlać reklamy. Żeby zachować rentowność, regularnie przeglądaj statystyki pojedynczych produktów w zakładce “grupa produktów”. Jest to jeden z najważniejszych elementów optymalizacji kampanii.

Koryguj stawki poszczególnych produktów lub wykluczaj te, które nie przynoszą zysków.
Staraj się podejmować decyzje obiektywnie, na podstawie danych – często możesz przywiązywać się do produktów emocjonalnie (w tym znaczeniu, że niektóre produkty uznajesz za lepsze od innych, a jednak ich sprzedaż wypada znacznie gorzej). Podobnie wtedy, kiedy masz większy stan magazynowy artykułu, którego promocja jest nieopłacalna.
W kampanii staraj się unikać sytuacji, w której jeden produkt znacznie dominuje nad innymi (chyba, że się świetnie sprzedaje i jest to opłacalne – wszystko zależy od sytuacji).

Podczas tworzenia kampanii reklamowej będziesz mógł wybrać, czy chcesz kierować swoje reklamy bezpośrednio do konkretnych segmentów odbiorców, czy wolisz kierować reklamy szerzej. Każdy e-commerce jest inny, odbiorców Twojego sklepu internetowego mogą łączyć czasami zaskakujące cechy. Na początku najlepiej skupić się na obserwowaniu wielu grup odbiorców i korygować ewentualne ustalanie stawek w zależności od potencjału zakupowego poszczególnych grup. Sprawdź niżej na czym w praktyce polega ustalanie stawek.

Następny obszar do przeanalizowania znajdziesz w zakładce Urządzenia. Tutaj warto też sprawdzić dane w Google Analytics. Zachowania konsumentów w sklepie internetowym mogą powiedzieć Ci wiele o tym, w jaki sposób rozwijać sklep. Niezwykle ważne jest to, jak Twój e-commerce wygląda na urządzeniach mobilnych. Przeanalizuj czy klienci częściej dokonują zakupów na desktopie czy raczej na mobile?

W panelu Google Ads sprawdzisz:

na których urządzeniach klienci częściej klikają w reklamy,
z jakich urządzeń uzyskujesz tańszy ruch
i najważniejsze: na których urządzeniach użytkownicy częściej konwertują.

Poniżej przykład z panelu Google Ads. Pewnie zauważysz, że na screenie dostosowanie stawki dla urządzeń mobilnych jest niższe, niż dla komputerów, a wskaźnik ROAS (wartość konwersji/koszt) sugeruje, że powinno być na odwrót. W tym wypadku niezwykle ważne jest odnalezienie optymalnego poziomu – kiedy stawki dla mobile były wyższe, ROAS znacznie spadał (analogicznie w przypadku komputerów). Niech to będzie argumentem za regularnym testowaniem i analizowaniem rozwiązań.

Reklamując własny sklep internetowy na pewno chcesz, aby reklamy były przede wszystkim skuteczne. Jako jedną z głównych zalet reklamy w internecie zazwyczaj podaje się, że reklamy mogą wyświetlać się wtedy, kiedy użytkownik jest zainteresowany Twoim produktem. Prawdę mówiąc, Google Ads może sprawić, że Twój sklep internetowy będzie nie tylko zbierać użytkowników zainteresowanych Twoimi produktami, ale daje Ci też możliwość intensyfikowania swoich działań wtedy, kiedy jest największe prawdopodobieństwo, że użytkownicy będą konwertować (a także nie przeznaczać budżetu w tym czasie, kiedy szansa na zakup jest niewielka).

W trakcie konfigurowania kampanii ustaw harmonogram. Podziel dobę na kilka segmentów, w których później będziesz mógł kontrolować stawki. Kiedy zbierzesz już wystarczająco dużo danych, łatwo przeanalizujesz, w jakie dni Twoi klienci najczęściej robią zakupy, i o której godzinie. Staraj się nie zostawiać niczego bez odpowiedzi – zalecam przemyślenie tego, od czego uzależniona może być konwersja.

Na koniec zajrzyj jeszcze do zakładki słowa kluczowe. Najpierw w wykluczających słowach kluczowych dodaj zestaw fraz, na które nie chcesz, żeby wyświetlała się reklama sklepu internetowego. Bardzo często pojawiają się pytania dotyczące produktu, jednak bez bezpośredniej intencji zakupowej – np. gdzie kupić, jaki kupić itp.

Sprawdzaj, na jakie hasła wyświetliła się reklama w zakładce słowa kluczowe -> Wyszukiwane hasła. Z tego poziomu również możesz wykluczyć te hasła, na które reklamy już się wyświetliły. Zaglądaj tu regularnie, a pozwoli Ci to zwiększać trafność reklamy. Zauważysz to po rosnącym współczynniku klikalności (CTR).

Jak widzisz kampanie produktowe są świetnym rozwiązaniem, szczególnie kiedy chcesz zestawić swoje produkty z podobnymi produktami konkurencji (lub kiedy Twój produkt wyróżnia się na tle innych.

Reklama w sieci wyszukiwania

Warto zastanowić się też nad innymi metodami sprowadzania ruchu do swojego sklepu internetowego. Dobrym przykładem są sklepy z branży przemysłowej. Wartość pojedynczych produktów liczona jest tam w tysiącach złotych, a osoby zainteresowane ich zakupem zazwyczaj nie dodają po prostu produktu do koszyka, tak jak w przypadku większości sklepów internetowych z sektora B2C.

W takim przypadku zastanów się nad kampanią w sieci wyszukiwania. Są to popularne linki sponsorowane, które od typowych wyników Google różnią się tym, że mają dopisek “Reklama” i często są bardziej rozbudowane (np. wyświetlają numery telefonów lub linki do konkretnych podstron) – przykład poniżej.

W tym przypadku użytkownik widzi jedynie teksty reklam i ewentualne rozszerzenia. Zadbaj o to, żeby teksty były chwytliwe i dopasowane. Używaj też możliwie najwięcej rozszerzeń z dostępnych. Podział kampanii i grup reklam opieraj na słowach kluczowych.

Podpowiedź: stwórz kampanię na typ produktu, w której każda grupa reklam dotyczy jednego konkretnego typu. Dzięki temu będziesz w stanie ocenić zainteresowanie daną kategorią lub priorytety użytkowników (być może szukają Twoich produktów w inny sposób, niż zakładasz).

Przydatny okaże się Planer słów kluczowych. Podobnie jak w przypadku reklamy PLA, regularnie zaglądaj do zakładki słowa kluczowe z poziomu grupy reklam. Skuteczność optymalizacji ponownie pomoże Ci określić współczynnik CTR. Sprawdzaj też Udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania – ten wskaźnik pomoże Ci zarządzać budżetem. Nagły spadek zazwyczaj oznacza wzmożone działania konkurencji.

Jeżeli kampania wykazuje wysoki współczynnik CTR, oraz wysoki współczynnik konwersji (czyli ile średnio uzyskujesz konwersji na 100 kliknięć), a udział w wyświetleniach jest niższy niż 70%, to warto zastanowić się nad zwiększeniem budżetu dla takiej kampanii.

Sprawdzaj również wyniki poszczególnych grup reklam – z poziomu zakładki grupy reklam, możesz zobaczyć więcej szczegółowych metryk. Bardzo przydatne mogą okazać się metryki z Google Analytics oraz te, dotyczące konkurencji. Zobacz jak często Twoje reklamy wyświetlają się na najwyższej pozycji lub średnio ile czasu spędzają na stronie użytkownicy, po wejściu z danej reklamy. Ta metryka może okazać się wyjątkowo przydatna w sytuacji, w której chcesz określić czy Twój landing page (strona na której znajdą się użytkownicy po kliknięciu w reklamę) jest odpowiedni do treści reklamy. Jeżeli reklama charakteryzuje się wysokim współczynnikiem CTR, natomiast ma również wysoki współczynnik odrzuceń i krótki średni czas trwania sesji, to może oznaczać, że sama reklama była odpowiednia, ale dana osoba szukała innej treści/strony.

Często okazuje się, że utrzymanie wysokiej pozycji reklamy jest wyjątkowo kosztowne. Spowodowane to jest przede wszystkim tym, że Google Ads podczas wyświetlania reklam opiera się na modelu aukcyjnym. Jeżeli Twoja konkurencja jest szeroka i aktywnie się reklamuje, będziesz zmuszony do przeznaczenia większej sumy na reklamę. Istnieje też grupa świadomych użytkowników, którzy omijają reklamy i przeglądają jedynie wyniki organiczne. Warto więc zainteresować się podniesieniem pozycji sklepu internetowego w wynikach organicznych, czyli działaniami SEO. Najskuteczniejsze będą synergiczne działania z wielu kanałów. Będziesz w stanie dotrzeć do znacznie większej grupy odbiorców.

Kampanie remarketingowe Google Ads

Na koniec warto jeszcze wspomnieć o remarketingu w Google Ads. Ścieżka zakupowa użytkownika zazwyczaj nie będzie jednolita, jednak jeżeli użytkownik nie zrealizował zakupów, to warto, żeby Twój sklep internetowy pojawił się na tej ścieżce po raz drugi. W Google Analytics możesz tworzyć listy odbiorców opierające się na warunkach, które pozwolą precyzyjnie targetować treść do odpowiedniej osoby. Wszystko zależy od tego, czy ilość zebranych użytkowników będzie wystarczająca do wyświetlenia reklamy. W Google Ads wystarczy 100 użytkowników na liście, żeby kierować do nich reklamy w sieci reklamowej – czyli banery (lub też wyświetlać im produkty, które przeglądali w sklepie). Zazwyczaj jednak, żeby reklama była efektywna, używaj list na których jest co najmniej 400 użytkowników.

Bardzo często spotykaną listą jest kierowanie na użytkowników, którzy dodali produkty do koszyka ale nie zrealizowali transakcji. W Universal Analytics wejdź w Ustawienia->Definicje list odbiorców->Odbiorcy.

Skonfiguruj odpowiedni warunek (tutaj wg uznania np. uwzględnij użytkowników, którzy byli na stronie /basket i wyklucz tych, którzy byli na stronie /dziekujemy-za-zakupy ; ewentualnie liczba transakcji=0) zapisz listę zarówno w Google Analytics i połączonym koncie Google Ads. Teraz wystarczy przy tworzeniu kampanii, kierować reklamę bezpośrednio do tej grupy odbiorców.

(W GA4 utworzysz listę na podobnej zasadzie z tą różnicą, że opcję Odbiorcy znajdziesz w zakładce Konfiguracja)

Podsumowanie

Jak widzisz, to, która kampania przyniesie najlepsze efekty zależne jest przede wszystkim od tego, co chcesz osiągnąć. Poprawnie zaplanowane działania i podejmowanie decyzji w oparciu o dane są kluczowymi czynnikami prowadzącymi do realizacji celu.

Oczywiście warto zwrócić uwagę na inne dostępne kampanie, jednak ze względu na wysoką automatyzację (na przykład w kampaniach Performance Max), na start lepiej sprawdzą się kampanie, które wymieniłem wyżej. Dzięki temu łatwiej Ci będzie zrozumieć zależności między różnymi wskaźnikami.

Przeczytaj więcej: