7 największych błędów w content marketingu — przeczytaj, zanim je popełnisz!

Content marketing, zwany też marketingiem treści, to strategia marketingowa, która polega na publikacji wysokiej jakości materiałów dla konkretnej grupy odbiorców. W odróżnieniu od pojedynczego przekazu reklamowego content marketing jest zbiorem czynności, które będą działać w długim okresie. Ich zadaniem jest budowa relacji z klientami poprzez zwiększanie lojalności i przyciąganie uwagi na sprzedawane produkty i usługi.

Skuteczność content marketingu zależy od wielu czynników, jednak najważniejsze z nich to regularne publikowanie nowych treści, dbanie o wysoką jakość materiałów czy odpowiadanie na potrzeby klientów. W tych kilku krokach łatwo popełnić wiele błędów, które tylko z pozoru wydają się nieistotne.

Oto 7 najczęstszych błędów w content marketingu:

1. Niespójna strategia content marketingu

Wielu właścicieli sklepów internetowych swoją przygodę z content marketingiem zaczyna po omacku. Powstają opisy produktów i kategorii, wpisy blogowe, newslettery, a nawet artykuły specjalistyczne, lecz nie dają one pożądanych efektów. Content marketing to część strategii komunikacji marki. Zanim zaczniesz wprowadzać w życie poszczególne etapy, musisz stworzyć jedną, logiczną drogę i ustalić cele, które chcesz osiągnąć. Jeśli zależy ci na szybkim zwiększeniu ruchu, twoje działania będą inne niż w przypadku firmy, która chce stworzyć wizerunek specjalisty w swojej branży.

Kolejnym pomijanym aspektem strategii content marketingu jest sprecyzowanie grupy odbiorczej. Nie możesz kierować treści do wszystkich, ponieważ wtedy nikt nie będzie nimi zainteresowany. Zbadaj, kim są twoi klienci i stwórz ich idealne persony, aby wiedzieć, czego od ciebie oczekują i co będzie dla nich interesujące. To z kolei wpłynie na język contentu i wybór kanałów. 

Znaczenie ma także historia sklepu. Trudniej wypozycjonować się nowej marce, lecz ma ona równie duże pole do popisu jak znany w określonej społeczności e-commerce. Jeśli twój sklep funkcjonuje już dłuższy czas, musisz przeanalizować treści, które powstały do tej pory i na nich oprzeć content marketing — kontynuować publikację w sposób bardziej precyzyjny lub ponownie wykorzystać materiały, lecz w nowej formie i na innych kanałach.

2. Nieodpowiedni wybór kanałów dla swoich odbiorców

Jeden z najczęściej popełnianych błędów content marketingu to zły lub niewystarczający dobór kanału do kontaktu z odbiorcą. Kanały komunikacji mediów cyfrowych dzielą się na 3 podstawowe grupy:

• Owned media — są to wszystkie miejsca, którymi możesz zarządzać bezpłatnie. Zaliczają się do tego: strona internetowa firmy, firmowy blog czy konta fanpage w social mediach.
• Paid media — ta grupa obejmuje płatne miejsca na reklamy, banery internetowe czy artykuły sponsorowane. 
• Earned media — są to obszary powstałe przez dwie pierwsze grupy, czyli opinie dotyczące produktów i usług, komentarze, oceny itp. 

Im lepiej będziesz zarządzać kanałami darmowymi i płatnymi, tym więcej pozyskasz wartościowych mediów bez generowania dodatkowych kosztów. Komunikacja marketingowa powinna w pełni korzystać z całego modelu.

Zazwyczaj głównym pomysłem przedsiębiorców e-commerce na zwiększenie lojalności klientów jest prowadzenie firmowego bloga lub stworzenie bazy wiedzy. W większości przypadków jest to działanie wskazane, lecz nie każda grupa odbiorców nastawia się na czytanie długich tekstów. Część osób woli słuchać podcastów np. w podróży do pracy lub skusi się na krótki film. Wszystko zależy od tego, czego dotyczy problem i jak najlepiej przedstawić jego rozwiązanie. Bywa również tak, że zamiast długiej treści potrzeba jednej, konkretnej odpowiedzi. Aby nie zniechęcać użytkowników przeprawianiem się przez gąszcze słów i akapitów, daj im rzetelne FAQ.

Z jednej strony możesz wykorzystać pocztę e-mail, blog i newsletter, a z drugiej masz pole do popisu w mediach społecznościowych, grupach tematycznych i forach branżowych. Zastanów się, czy chcesz dotrzeć do klientów indywidualnych, czy do firm.

Jakie kanały najlepiej trafiają do twojej grupy docelowej? Zamiast części tekstów pisanych może lepsze będą:

• filmy na YouTubie,
• rolki na Facebooku i TikToku,
• wpisy na LinkedInie,
• stories na Instagramie.

Oczywiście, wymaga to pewnego zaangażowania i nakładów finansowych, ale możesz mieć pewność, że więcej osób obejrzy film instruktażowy np. o wymianie wycieraczki w konkretnym modelu samochodu, niż przeczyta na ten temat wpis blogowy. Stwórz także kalendarz publikacji, dodawaj treści regularnie i zapisuj to, co już się ukazało.

3. Content niedostosowany do klientów

Twoi odbiorcy mogą potrzebować czegoś więcej niż prostych, ogólnych tekstów. Pomyśl o artykułach specjalistycznych pisanych przez ekspertów albo wywiadach przeprowadzanych ze znanymi osobami z branży. Ogromną rolę odgrywają recenzje, które zleca się youtuberom, influencerom oraz popularnym portalom. Wiąże się to z pewnym kosztem (często niemałym), lecz jeśli dobrze wybierzesz kanał i przekaz, możesz znacznie poszerzyć swoją grupę potencjalnych klientów. Pamiętaj, że zatrudniona przez ciebie osoba musi być dla twoich odbiorców wiarygodna.

Choć regularność jest podstawą content marketingu, nie wszystkie treści wymagają równie częstego publikowania. W przypadku niektórych produktów specjalistycznych na wiele pytań nie da się odpowiedzieć w formie wpisu blogowego czy krótkiego filmu instruktażowego. Co roku dla wybranych branż zmieniają się przepisy prawa i normy unijne. Lepiej więc raz na jakiś czas zorganizować webinar czy wypuścić e-book, gdzie zostaną rozwiane wszelkie klientów. Zupełnie inaczej jest w branżach, w których trendy często się zmieniają. W tym przypadku treści muszą być dostarczane stosunkowo często i na bieżąco z trendami.

4. Publikacja treści bez uwzględnienia zasad SEO

Znasz powiedzenie, że jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego? Tak samo jest z content marketingiem. Niezależnie od tego, jak wiele widzisz zalet w swoim produkcie, nie kieruj contentu do różnych, odmiennych od siebie grup. Nie skupiaj się na tekstach ogólnikowych, tworzonych jedynie dla samego pozycjonowania. Treści mają być dla ludzi, ale… Nie zapominaj o tym, jak ważna jest optymalizacja SEO treści przed publikacją.

Umieszczaj słowa kluczowe w tytułach i śródtytułach, pisz artykuły o właściwej długości, dziel teksty na akapity, korzystaj z linkowania wewnętrznego i nie zapominaj o umieszczaniu grafik z przypisanymi atrybutami ALT. Zasada tworzenia treści pod wymagania Google powinna dotyczyć wszystkiego, co publikujesz na swojej stronie internetowej. Bez tego trudno będzie ci zwiększyć ruch, ale bez contentu kierowanego do konkretnych odbiorców nie zatrzymasz ich przy sobie na dłużej.

5. Powtarzalność i brak pomysłu na świeże treści

Jak zapewne wiesz, content powinien być wysokiej jakości, a co za tym idzie, musi być niepowtarzalny. Główne problemy przy tworzeniu oryginalnych treści to przede wszystkim brak pomysłów, wyczerpanie tematu i konkurencja, która była pierwsza w opisie danego problemu lub prezentacji czegoś nowego. Jest kilka sposobów na to, by content marketingu nie kontynuować na siłę, ale z pomysłem i świeżością.

Im dłużej będziesz tworzył nowy content, tym trudniej będzie ci znaleźć tematy, których jeszcze nie było. Jeśli masz ich tak dużo, że nie wiesz, co robić dalej, postaw na recykling treści, czyli ponowne wykorzystanie tego, co już zostało opublikowane. Nie oznacza to jednak bezmyślnego kopiowania i wklejania starych postów i artykułów. Możesz np. z wielu wpisów blogowych stworzyć e-book i rozreklamować go na innym kanale niż swoja strona internetowa lub zebrać pytania użytkowników z filmów na YouTube i nawiązać do nich w webinarze. Wszystkie twoje kanały dystrybucji muszą się wzajemnie uzupełniać i wspierać.

Nie chcesz zajmować drugiego miejsca po konkurencji, która już opowiedziała dany problem lub opisała jakiś produkt? Spróbuj rozwinąć temat, dodać własne spostrzeżenia i wzbogacić treść o doświadczenia swoje i klientów. Jeśli zabrniesz w specjalistyczne tematy dalej, możesz zyskać odbiorców, którzy wiedzą, czego chcą. 

6. Brak analizy wyników i efektów contentu

Poważnym błędem strategii content marketingowej jest prowadzenie jej bez dogłębnego sprawdzania wyników. Najlepszy sposób na monitorowanie działań contentowych to korzystanie z darmowych narzędzi Google Search Console oraz Google Analytics. Dzięki nim dowiesz się:

• ile dany tekst ma wyświetleń,
• ilu użytkowników trafiło na wybraną stronę,
• jak długo zatrzymali się na tej stronie,
• w jaki sposób dotarli w to miejsce.

To również zbiór istotnych informacji do tworzenia nowych treści. Aby poznać odczucia swoich klientów, musisz także prześledzić ścieżkę zakupową. W ten sposób sprawdzisz, czy na którymś etapie jest potrzebna pomoc, czy klient ma problem z podjęciem decyzji, lub czy nie potrzebuje czegoś więcej (np. zakupu akcesoriów do produktu głównego). 

Publikowanie wielu treści i korzystanie z różnych kanałów to przeważnie nie jest zajęcie dla jednej i tej samej osoby, która prowadzi swój biznes. Z drugiej strony, nie możesz zatrudnić zleceniodawcy i całkowicie na nim polegać. Nawet jeśli jest to doświadczony specjalista od content marketingu, określ, co chcesz przekazać w swoich treściach, do kogo mają one dotrzeć i w jakim stylu powinny być publikowane. Najlepiej też pokaż przykłady dotyczące tego, czego oczekujesz. Trzymaj rękę na pulsie i na bieżąco sprawdzaj, czy twój content marketing idzie we właściwą stronę.

Jeśli już regularnie dodajesz nowe treści według ustalonego planu i monitorujesz swoje działania, usprawniaj swój content zgodnie z cyklem Deminga (Plan-Do-Study-Act), który zamyka się w 4 krokach:

1. zaplanuj — przygotowuj kolejne działania content marketingowe;
2. wykonaj — wprowadzaj treści w odpowiednie kanały;
3. sprawdzaj — analizuj efekty swoich działań i porównuj je z założonymi celami;
4. poprawiaj — dokonuj zmian w treściach, które się nie przyjęły lub kontynuuj publikację w taki sam sposób dla contentu, który osiągnął swój cel.

7. Brak równowagi między tworzeniem a dostarczaniem treści

Możesz mieć świetne zaplecze od content marketingu, ale nikt się nie dowie o Twoich treściach, jeśli nie przyłożysz ręki do ich rozreklamowania. SEO jest procesem powolnym. Przyspiesz dostarczanie contentu poprzez stworzenie spersonalizowanego newslettera, umieszczanie linków do artykułów w mediach społecznościowych czy informowanie swojej społeczności o nowych recenzjach i wywiadach. Musisz przy tym pamiętać, kim są osoby z twojej grupy odbiorczej i gdzie najczęściej szukają informacji.

Stosuj call to action, czyli wezwania, które bezpośrednio zachęcają do podjęcia odpowiednich kroków. Są to przede wszystkim zwroty:

• kup teraz,
• subskrybuj,
• zapisz się do newslettera,
• czytaj więcej,
• przetestuj za darmo.

Użytkownik, który zobaczy taką opcję, nie musi przedzierać się przez cały tekst, aby dotrzeć do swojego celu. Błędem jest również skupianie się tylko na treściach dodatkowych, np. na blogach i recenzjach, bez uwzględniania tekstów na podstronie “O firmie”, opisach produktów i kategorii czy innych obszarach, które wzmacniają wiarygodność marki w oczach klienta. 

Podsumowanie

Skuteczny content marketing to przemyślana strategia, która zaczyna się od określenia odbiorcy, celów i kanałów komunikacji, dostosowania formy i języka treści do preferencji klientów, a kończy się na monitorowaniu efektów oraz ciągłym usprawnianiu swoich działań.

Content marketing jest potężnym narzędziem, które może przynieść znaczne korzyści dla twojego biznesu, ale tylko jeśli jest prawidłowo przeprowadzany. Aby to osiągnąć, unikaj opisanych tutaj błędów i zawsze dąż do dostarczania najwyższej jakości treści, które są cenne dla twojej grupy docelowej. Pamiętaj, że sukces nie przychodzi z dnia na dzień i wymaga ciągłego doskonalenia oraz dostosowywania strategii do zmieniających się potrzeb i preferencji twoich odbiorców.

Przeczytaj inne nasze teksty:

• Techniczne aspekty pozycjonowania sklepu — na co zwrócić uwagę?
• Czym jest duplicate content? 5 sposobów na duplikację treści w sklepie internetowym
• 7 inspiracji jak wykorzystać e-mail marketing w sklepie internetowym