Co to jest viral marketing i jakie przynosi korzyści
Marketing wirusowy – co kryje się za sukcesami kampanii, które podbijają Internet? Poznaj kluczowe korzyści oraz pułapki tego podejścia. Przeczytaj, jak w pełni wykorzystać jego potencjał!
Wyobraź sobie, że tworzysz materiał reklamowy, który zamiast utknąć w czeluściach Internetu, rozprzestrzenia się jak wirus i zdobywa miliony wyświetleń w mediach społecznościowych. To właśnie moc viral marketingu!
W tym artykule dowiesz się, czym jest marketing wirusowy, jakie korzyści może przynieść Twojej marce i jak realizować go w praktyce.
Spis treści
Czym jest viral marketing?
Viral marketing to strategia biznesowa, która wykorzystuje istniejące sieci społecznościowe do promocji produktu, usługi, marki lub idei. Nazwa tej metody nawiązuje do sposobu, w jaki konsumenci przekazują informacje innym osobom w swoich sieciach społecznościowych (podobnie jak wirus rozprzestrzenia się od jednej osoby do drugiej).
Podstawą viral marketingu jest efekt kuli śnieżnej – przekaz jest rozpowszechniany z pomocą technologii internetowych, przyciągając coraz większą liczbę odbiorców.
Co ciekawe, viral marketing nie jest czymś całkowicie nowym. Kampania marketingowa filmu „The Blair Witch Project” jest klasycznym przykładem skutecznego marketingu wirusowego.
Checklista sprawdzająca poziom współpracy
z wybraną przez Ciebie agencją SEM
W 1999 roku Daniel Myrick i Eduardo Sanchez wraz z Artisan Entertainment wykorzystali Internet, aby zbudować wokół filmu atmosferę tajemniczości i autentyczności. Stworzyli stronę internetową, która przekonywała, że fabuła filmu to rzeczywiste zdarzenia dotyczące zaginięcia trójki młodych ludzi.
Twórcy kampanii aktywnie uczestniczyli także w forach internetowych, rozprzestrzeniając plotki na temat rzekomej prawdziwości wydarzeń przedstawionych w filmie. Efekt był tak przekonujący, że wiele osób uwierzyło, iż film rzeczywiście przedstawia prawdziwe zdarzenia.
Dzięki tej innowacyjnej kampanii „The Blair Witch Project” stał się nie tylko hitem kinowym, ale również fenomenem kulturowym, przynosząc dochód bliski 250 milionów dolarów przy budżecie poniżej miliona.
Jakie są zalety viral marketingu?
Viral marketing ma wiele zalet. Oto kilka z nich:
1. Viral marketing nie wymaga wysokich kosztów
Jednym z kluczowych atutów viral marketingu jest niski koszt. Chociaż stworzenie viralowych treści wymaga pewnych nakładów, koszty ich dystrybucji są znacznie niższe niż w przypadku tradycyjnych form reklamy, takich jak prasa, bilbordy czy telewizja.
Viral content jest rozpowszechniany przez samych użytkowników, co eliminuje potrzebę dużych inwestycji w płatne kanały dystrybucji. Dzięki temu dobrze zaplanowana kampania viralowa może dotrzeć do szerokiego grona odbiorców przy minimalnych kosztach.
2. Viral marketing jest nieinwazyjny
W przeciwieństwie do niektórych form reklamy, które mogą być postrzegane jako inwazyjne, viral marketing nie ma efektu „stopy w drzwiach”.
Tradycyjne formy reklamy, takie jak reklamy przed filmami na YouTube, mogą irytować użytkowników, zmuszając ich do oglądania niechcianych materiałów. Natomiast w kampaniach viralowych odbiorcy często zapoznają się z contentem z własnej inicjatywy lub też trafia on do nich naturalnymi kanałami (np. od znajomych).
Taka metoda sprawia, że odbiorcy bardziej angażują się w kampanię, co zwiększa szanse na sukces marketingowy.
3. Viral marketing dociera do szerokiej grupy odbiorców
Skuteczna kampania viralowa ma potencjał, aby dotrzeć do milionów odbiorców na całym świecie, a nawet przyciągnąć uwagę mediów głównego nurtu.
Przykładem jest A.L.S. Ice Bucket Challenge, który zyskał ogromną popularność, trafiając do codziennych programów telewizyjnych w całej Ameryce. Następnie rozpowszechnił się też po całym świecie.
Bill Gates i Ice Bucket Challenge [źródło zdjęcia]
Podczas gdy międzynarodowe kampanie reklamowe przy użyciu tradycyjnych mediów są niezwykle kosztowne, nawet mała organizacja może osiągnąć globalny zasięg dzięki pomysłowej kampanii viralowej.
Jakie są wady viral marketingu?
Warto pamiętać, że marketing wirusowy może też wiązać się z pewnymi problemami.
1. Brak kontroli nad przekazem
Viral marketing wiąże się z ryzykiem, ponieważ po wypuszczeniu treści trudno nad nią zapanować. Kiedy wiadomość zaczyna się rozprzestrzeniać, niełatwo przewidzieć, jak zostanie odebrana.
Użytkownicy mogą zmieniać kontekst, a nawet parodiować oryginalną treść, co potrafi prowadzić do negatywnych skojarzeń z marką. W skrajnych przypadkach, zamiast budować pozytywny wizerunek, kampania może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego, co trudno jest potem naprawić.
2. Krótkotrwałość efektu
Choć wspomniany wcześniej Ice Bucket Challenge jest wspominany do dziś, to jednak viral marketing często ma charakter efemeryczny.
Kampanie viralowe szybko zyskują na popularności, ale równie szybko mogą zostać zapomniane, gdy odbiorcy przeniosą swoją uwagę na coś nowego. W przeciwieństwie do długofalowych strategii marketingowych viral marketing rzadko zapewnia trwałe efekty, co oznacza, że sukces jednej kampanii nie gwarantuje długoterminowej rozpoznawalności marki.
3. Potencjalne ryzyko dla wizerunku marki
Viral marketing może wiązać się z dużym ryzykiem, zwłaszcza gdy treść jest kontrowersyjna lub błędnie zinterpretowana. Nawet dobrze przemyślana kampania może spotkać się z krytyką, jeśli odbiorcy uznają ją za niewłaściwą lub obraźliwą albo w ramach wykonania popełni się błąd.
Przykładem nieudanej próby viral marketingu, który przyniósł więcej szkody niż pożytku, jest kampania marki piwa EB.
Naklejki w kampanii Żywca [źródło]
Firma umieściła naklejki i graffiti z hasłami reklamowymi na chodnikach i ścieżkach, co mogłoby być zwykłą akcją marketingową, gdyby nie fakt, że niektóre oznaczenia pojawiły się na terenie poznańskiej Cytadeli.
Miejsce to jest nie tylko parkiem, ale również cmentarzem, gdzie spoczywają ofiary I wojny światowej oraz zbrodni hitlerowskich i radzieckich. Ta niefortunna decyzja spotkała się z krytyką, m.in. ze strony AdBustera, co zmusiło Grupę Żywiec, właściciela marki EB, do szybkiego wydania oficjalnych przeprosin.
Kampania wirusowa – jak ją zrealizować?
Stworzenie skutecznej strategii viral marketingowej wymaga starannego planowania i uwzględnienia kilku kluczowych elementów. Omówmy, jak ją przygotować.
- Określ swoje cele – zacznij od jasnego zdefiniowania celów Twojej kampanii viralowej. Co chcesz osiągnąć? Może to być zwiększenie widoczności marki, dotarcie do nowej grupy odbiorców, zwiększenie sprzedaży lub zaangażowanie użytkowników.
- Zidentyfikuj swoją grupę docelową – zrozum demografię, preferencje i zachowania online swojej grupy docelowej. To pozwoli Ci dostosować content oraz przekaz, aby lepiej trafiały do odbiorców.
- Stwórz angażujący content – opracuj content, który będzie unikatowy, wartościowy, rozrywkowy lub emocjonalnie angażujący. Pamiętaj, że treść powinna wywoływać emocje lub dostarczać wartości, co skłoni odbiorców do udostępniania jej innym.
- Wykorzystaj storytelling – włącz techniki opowiadania historii do swojego contentu. Storytelling pomaga przyciągnąć uwagę, wzbudzać emocje i tworzyć więź z odbiorcami. Upewnij się, że Twoja historia jest zgodna z wartościami Twojej marki.
- Ułatw udostępnianie – dodaj przyciski do udostępniania, widgety lub zachęty w treści, aby użytkownicy mogli łatwo dzielić się contentem.
- Wykorzystaj media społecznościowe – social media to świetne narzędzie do zwiększania zasięgu kampanii viralowej. Zidentyfikuj kanały społecznościowe, na których Twoja grupa docelowa jest najbardziej aktywna i wykorzystaj je do promowania oraz udostępniania contentu.
- Zasiej treść – na początek udostępnij content na własnych kanałach i w swoich sieciach. Zaangażuj kluczowych influencerów lub ambasadorów marki, którzy pomogą w rozpowszechnianiu treści wśród swoich obserwujących.
- Optymalizuj pod kątem SEO – optymalizuj materiały związane z kampanią pod kątem odpowiednich słów kluczowych. Pomoże to zwiększyć ich widoczność i zasięg.
- Zachęcaj do udziału użytkowników – promuj zaangażowanie użytkowników. Organizuj wyzwania i konkursy.
- Monitoruj i analizuj dane – na bieżąco monitoruj wyniki i wskaźniki zaangażowania swojej kampanii viralowej. Śledź takie dane jak zasięg, udostępnienia, komentarze i konwersje. Analizuj te dane, aby zrozumieć, co najbardziej dociera do odbiorców i w razie potrzeby wprowadzaj poprawki.
- Ucz się na przykładach udanych kampanii – analizuj udane kampanie viralowe w swojej branży lub innych sektorach. Zrozum, jakie elementy przyczyniły się do ich sukcesu i staraj się wdrożyć te strategie w swojej kampanii.
Marketing wirusowy – podsumowanie
Viral marketing to potężne narzędzie, które (jeśli odpowiednio wszystko zaplanujesz i będziesz mieć szczęście) jest w stanie przynieść ogromne korzyści Twojej marce. Gdy wszystkie elementy właściwie się zgrają, Twoja kampania viralowa może stać się nie tylko hitem, ale i elementem kultury.