Czym jest lejek marketingowy?

Lejek marketingowy – marketerzy nie mogą przestać o nim mówić! Klienci z kolei praktycznie zawsze znajdują się na którymś z jego etapów, choć nie zdają sobie z tego sprawy.

Czym zatem jest lejek marketingowy? Z jakich etapów się składa? Jakie narzędzia się w nim wykorzystuje? Jak działa w przypadku branż B2B i B2C? 

Tego dowiesz się w tym artykule.

Lejek marketingowy – co to jest?

Lejek marketingowy to model, który ilustruje proces zakupowy klienta składający się z kilku etapów. 

Każdy z tych etapów obejmuje różne działania marketingowe skoncentrowane na prowadzeniu potencjalnych klientów od momentu pierwszego kontaktu z marką do ostatecznej konwersji.

Model lejka marketingowego jest oparty na założeniu, że liczba potencjalnych klientów maleje na każdym kolejnym etapie, tworząc kształt lejka. 

Otóż na początku procesu mamy do czynienia z dużą grupą osób, które stają się świadome istnienia marki, produktu lub usługi (TOFU – Top of the Funnel, czyli góra lejka). 

Następnie, na kolejnych etapach, część z tych osób traci zainteresowanie, podczas gdy inni angażują się coraz bardziej, przechodząc do etapu rozważania zakupu (MOFU – Middle of the Funnel, czyli środek lejka).

Ostatecznie tylko niewielka część początkowej grupy decyduje się na skorzystanie z oferty (BOFU – Bottom of the Funnel, czyli dół lejka).

Lejek marketingowy – 5 istotnych etapów

Każdy lejek marketingowy składa się z kilku kluczowych etapów, które mogą się nieco różnić w zależności od modelu, ale najczęściej obejmują:

1. Świadomość

Na tym etapie potencjalni klienci po raz pierwszy dowiadują się o istnieniu marki, produktu lub usługi. Podczas początkowych działań promocyjnych warto przyciągnąć jak najwięcej takich osób.

Narzędzia wykorzystywane na tym etapie lejka marketingowego:

1. Reklamy – Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, reklamy display w sieciach reklamowych.
2. Media społecznościowe – kampanie na platformach takich jak Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter.
3. SEO – optymalizacja stron internetowych pod kątem wyszukiwarek, która pozwala uzyskać widoczność na konkretne zapytania.

2. Zainteresowanie

Gdy potencjalni klienci są już świadomi istnienia marki, produkt lub usługa muszą wzbudzić ich zainteresowanie. Ważne jest wtedy dostarczanie wartościowych treści i informacji, które zachęcą do głębszego poznania oferty.

Narzędzia wykorzystywane na tym etapie lejka marketingowego:

1. E-mail marketing – kampanie e-mailowe, newslettery.
2. Content marketing – przydatne treści, które pozwalają potencjalnemu klientowi lepiej zapoznać się z ofertą i zrozumieć zastosowanie usług/produktów.
3. Kampanie w mediach społecznościowych – ciekawe posty, relacje, live streaming.

3. Rozważanie

Na tym etapie potencjalni klienci aktywnie rozważają zakup, porównują różne opcje i analizują korzyści. To moment, w którym ważne jest przekonanie ich, że dany produkt lub usługa jest najlepszym wyborem.

Narzędzia wykorzystywane na tym etapie lejka marketingowego:

1. Strony docelowe (landing pages) – specjalne strony sprzedażowe, które szczegółowo prezentują ofertę.
2. Case studies i opinie klientów – szczegółowe analizy przypadków, które pokazują, jak wdrożenie danej oferty firmy może wyglądać w praktyce (często stosowane w kontekście B2B).
3. Retargeting – kampanie reklamowe przypominające o produktach, które przeglądał klient.

4. Zakup

To moment, w którym potencjalni klienci podejmują decyzję o zakupie i finalizują transakcję. Na tym etapie musisz zapewnić łatwy i bezproblemowy proces zakupowy.

Narzędzia wykorzystywane na tym etapie lejka marketingowego:

1. Płatności online – w przypadku sklepów warto zapewniać liczne metody płatności, aby ułatwić klientom sfinalizowanie transakcji.
2. Personalizowane e-maile – oferty specjalne, przypomnienia o porzuconych koszykach.
3. Konsultacje – osobisty kontakt z klientem może pomóc rozwiać wątpliwości.
4. Chatboty – odpowiednio przeszkolone chatboty działające na sprawdzonych modelach językowych mogą także dostarczyć potencjalnym klientom najważniejszych informacji w kluczowym momencie.

5. Lojalność

Pozyskanie nowych kupujących może kosztować średnio cztery do pięciu razy więcej niż utrzymanie obecnych (źródło)! Gdy zatem transakcja zostanie sfinalizowana, to jeszcze nie koniec. Twoim celem powinno być utrzymanie klienta i budowanie jego lojalności.

Narzędzia wykorzystywane na tym etapie lejka marketingowego:

• Programy lojalnościowe – systemy nagród, punkty za zakupy, promocje dla stałych klientów.
• Automatyzacja e-mail marketingu – kampanie e-mailowe dla klientów po zakupie.
• Ankiety i feedback – zbieranie opinii klientów za pomocą takich narzędzi jak SurveyMonkey czy Typeform.
• Content marketing – bardziej „odsłaniający” content marketing jak materiały video, podcasty czy wywiady z członkami firmy pomaga budować osobistą, długofalową więź z klientami.

Dlaczego lejek marketingowy jest ważny?

Lejek marketingowy pozwala osiągnąć wiele ważnych celów biznesowych. Przyjrzyjmy się im bliżej.

• Lejki marketingowe dostarczają firmom klarowną i wizualną reprezentację różnych etapów, przez które przechodzi potencjalny klient, zanim stanie się rzeczywistym kupującym. Pozwala to przedsiębiorcom zrozumieć jego ścieżkę oraz zidentyfikować miejsca, gdzie potencjalni klienci się wycofują, co może pomóc w optymalizacji działań marketingowych.
• Lejki marketingowe umożliwiają organizacjom śledzenie postępu potencjalnych klientów w lejku oraz mierzenie efektywności strategii marketingowej. Analizując współczynnik konwersji na poszczególnych etapach lejka firmy, można zidentyfikować, które działania marketingowe przynoszą efekty, a które nie.
• Lejki marketingowe pozwalają firmom optymalizować doświadczenie klienta poprzez dostosowywanie przekazu i komunikacji do każdego etapu ich podróży zakupowej.
• Zrozumienie różnych etapów lejka oraz zachowań i cech klientów na każdym z tych etapów pozwala firmom lepiej i skuteczniej identyfikować grupy docelowe oraz do nich docierać.
• Gdy firmy stale optymalizują ścieżkę klienta i mierzą skuteczność działań marketingowych, mogą skoncentrować się na najefektywniejszych działaniach promocyjnych i dotrzeć do właściwych grup odbiorców. Pozwala to im poprawić zwrot z inwestycji (ROI).

Lejek marketingowy B2B vs B2C

Lejek lejkowi nierówny. Największe różnice mają miejsce w przypadku procesów zakupowych B2C oraz B2B. Omówmy je bliżej.

Złożoność procesu zakupowego

Zakupy B2B są zazwyczaj bardziej skomplikowane i angażują wielu decydentów.  Według różnych szacunków wielkość grupy zakupowej B2B to 5,4 osoby. Zakupy B2C zazwyczaj są z kolei dokonywane przez jednostki.

Oznacza to, że lejki marketingowe B2B mogą obejmować dodatkowe działania, na przykład etap oceny, gdzie różni decydenci przeglądają i porównują produkt. Często istotny jest także etap negocjacji, gdzie ustalane są ostateczne warunki sprzedaży.

Długość cyklu sprzedażowego

Cykl sprzedażowy B2B jest zazwyczaj dłuższy niż cykl sprzedażowy B2C, ponieważ zakupy są na ogół droższe i wymagają zgromadzenia większej ilości informacji w celu podjęcia decyzji.

Content marketing

Firmy B2B częściej skupiają się na tworzeniu treści informacyjnych i edukacyjnych, takich jak White Papers, studia przypadków oraz webinary. 

Firmy B2C z kolei częściej koncentrują się na treściach emocjonalnych i wizualnie atrakcyjnych, takich jak filmy czy wpisy na social media, które angażują społeczność (np. zabawne pytania). Pomaga im to budować świadomość marki i zwiększać zasięgi.

Pielęgnowanie leadów (lead nurturing)

Firmy B2B bardziej koncentrują się na pielęgnowaniu leadów, ponieważ cykl sprzedażowy jest dłuższy i bardziej złożony. Lead nurturing to proces budowania długoterminowej relacji z potencjalnymi kupującymi. Zwykle w jego ramach klientom dostarczane są spersonalizowane informacje i zasoby, które pomagają podjąć świadome decyzje zakupowe. 

Marki B2C zazwyczaj nie zajmują się pielęgnowaniem leadów, ponieważ skupiają się bardziej na pozyskiwaniu coraz to nowszych klientów z racji krótszego i mniej skomplikowanego procesu zakupowego.

Podsumowanie

Droga od pierwszego kontaktu z Twoją marką do finalizacji transakcji potrafi być długa i skomplikowana. W przypadku różnych branż czy niż poszczególne etapy lejka sprzedażowego mogą być mniej lub bardziej ważne. Warto dlatego dobrze poznać potrzeby swoich docelowych klientów i dbać o nich na każdym kroku, stosując przy tym różnorodne narzędzia marketingowe.