Czy Twoja branża podlega pod zakaz reklamy? Co musisz o tym wiedzieć?

Reklama jest kluczowym elementem każdej strategii marketingowej. Jednak nie wszyscy przedsiębiorcy mogą swobodnie promować swoje produkty i usługi. W Polsce obowiązują liczne przepisy dotyczące zakazu reklamy.

Jakie branże są objęte tymi ograniczeniami i zakazami? Na czym polegają? Jak sobie mimo nich radzić? Tego dowiesz się w tym artykule.

Co to jest zakaz reklamy?

Zakaz reklamy to formalne ograniczenie lub całkowite wykluczenie możliwości promowania określonych produktów, usług lub działalności. 

Może być narzucony przez przepisy prawne, regulacje branżowe lub kodeksy etyczne. Zakaz reklamy obejmuje wszelkie formy komunikacji marketingowych, których celem jest zachęcanie do zakupu, użycia lub korzystania z promowanej oferty.

Skoro o reklamie mowa, to jednak warto dodać, że nie ma jednej, uniwersalnej definicji pojęcia reklamy – prawo reguluje ją w zależności od specyfiki danej branży i rodzaju reklamy. Oznacza to, że różne przepisy mogą obowiązywać w zależności od tego, co promujesz i jak to robisz.

Zakaz reklamy – jakie branże obejmuje?

Omówmy teraz bliżej główne branże, w których obowiązuje zakaz lub ograniczenia dotyczące reklamy oraz czego dotyczą.

1. Usługi medyczne

Mówiąc o branży medycznej, mamy na myśli podmioty prowadzące działalność leczniczą, takie jak kliniki, szpitale, lekarze prywatni oraz apteki internetowe.

Najważniejsze regulacje:

• Zakaz reklamy usług medycznych – zgodnie z art. 14 ustawy z 15 kwietnia 2011 roku informacje o praktyce lekarskiej mogą być podawane do publicznej wiadomości, ale nie mogą być reklamą.
• Kodeks Etyki Lekarskiej – lekarze nie mogą udostępniać swojego wizerunku w celach komercyjnych, co oznacza zakaz wykorzystywania ich zdjęć w reklamach produktów czy usług.
• Zakaz promocji aptek – zgodnie z art. 94a ustawy z 6 września 2001 roku aptekom nie wolno promować swoich usług ani produktów. Mogą jedynie informować o lokalizacji, godzinach otwarcia i dostępnych lekach.

2. Leki i suplementy diety

Marketing produktów farmaceutycznych (takich jak leki na receptę oraz suplementy diety) podlega ścisłym regulacjom mającym na celu ochronę konsumentów. Firmy działające w tej branży muszą być szczególnie ostrożne, aby nie naruszać przepisów i nie wprowadzać użytkowników w błąd.

Najważniejsze ograniczenia:

• Zakaz bezpośredniej reklamy leków na receptę do konsumentów – reklamy tych produktów mogą być skierowane wyłącznie do profesjonalistów medycznych, takich jak lekarze i farmaceuci. Obejmuje to również osoby posiadające wykształcenie medyczne.
• Obowiązek umieszczania informacji o przeciwwskazaniach i skutkach ubocznych – każda reklama, zarówno suplementu diety, jak i leku bez recepty, musi zawierać ostrzeżenia o możliwych negatywnych skutkach oraz przeciwwskazaniach.
• Wymóg posiadania potwierdzonych dowodów na twierdzenia zdrowotne – wszystkie deklaracje dotyczące korzyści zdrowotnych muszą być poparte solidnymi dowodami naukowymi zgodnie z prawem farmaceutycznym.
• Zakaz stosowania sugestywnych obietnic szybkiego uzdrowienia – firmy nie mogą sugerować, że produkt zapewnia natychmiastowe rezultaty, co mogłoby wprowadzać konsumentów w błąd co do rzeczywistej skuteczności produktu leczniczego.

3. Branża alkoholowa

Promocja alkoholu w Polsce jest ściśle regulowana przez przepisy prawa oraz standardy branżowe. Google, jako główny kanał reklamowy w sieci, dostosowuje swoje zasady do lokalnych regulacji, co oznacza, że reklama alkoholu podlega wielu ograniczeniom.

Najważniejsze regulacje:

• Zakaz reklamy alkoholu – z powodu ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z 1982 roku reklama alkoholu była przez długi czas całkowicie zakazana. Obecnie reklama piwa jest dopuszczalna, ale tylko poza godzinami od 6 do 20 w telewizji, radiu, kinie i teatrze.
• Ograniczenia dotyczące treści reklam – na billboardach promujących piwo 20% powierzchni reklamowej musi zajmować informacja o szkodliwości picia alkoholu.
• Zakaz promowania zdrowotnych korzyści – reklamy nie mogą sugerować, że picie alkoholu jest korzystne dla zdrowia lub ma działanie terapeutyczne.

4. Branża tytoniowa

Branża tytoniowa, podobnie jak alkoholowa, jest objęta surowymi przepisami dotyczącymi reklamy. Ustawa antynikotynowa z 1995 roku wprowadziła liczne ograniczenia, które mają na celu ochronę zdrowia publicznego i ograniczenie promocji wyrobów tytoniowych.

Najważniejsze regulacje:

• Zakaz reklamy wyrobów tytoniowych – reklama tytoniu i produktów pokrewnych jest zabroniona, co obejmuje wszelkie formy komunikacji, w tym Internet, telewizję i media drukowane.
• Ostrzeżenia zdrowotne – w treściach zamieszczonych na stronach internetowych sklepów sprzedających wyroby tytoniowe muszą znajdować się wyraźne ostrzeżenia zdrowotne.
• Ograniczenie dostępu – firmy zajmujące się sprzedażą wyrobów tytoniowych muszą upewnić się, że ich oferta jest skierowana wyłącznie do osób pełnoletnich i nie mogą sugerować, że palenie ma jakiekolwiek korzyści zdrowotne.

5. Branża hazardowa

Kasyna, zakłady bukmacherskie oraz inne usługi związane z hazardem podlegają ścisłym regulacjom prawnym w Polsce.

Najważniejsze regulacje:

• Ustawa hazardowa z 2017 roku – jest to zbiór restrykcyjnych przepisów dotyczących zakładów wzajemnych oraz kasyn z możliwością blokowania nielegalnych stron internetowych.
• Rejestr domen – specjalny rejestr pozwala na identyfikację i blokowanie stron oferujących nielegalne gry hazardowe.
• Odpowiedzialny hazard – reklamy promujące hazard muszą zawierać informacje na temat odpowiedzialnego podejścia do gier i tego, że są zakazane dla osób nieletnich.

6. Branża erotyczna

Promowanie marek erotycznych w sieci jest wyjątkowo trudnym zadaniem. Większość platform, takich jak portale społecznościowe, fora internetowe czy portale ogłoszeniowe, blokuje treści reklamowe związane z tym segmentem rynku.

Najważniejsze regulacje:

• Zakaz treści jednoznacznie seksualnych – wszelkie materiały promocyjne o charakterze seksualnym, w tym teksty, obrazy czy wideo, są zakazane na większości platform reklamowych.
• Ograniczenia dotyczące reklam – całkowity zakaz dotyczy m.in. reklam aplikacji, wyświetlanych w Gmailu, reklam graficznych oraz rezerwowanych reklam displayowych.
• Ochrona niepełnoletnich – przedsiębiorcy muszą zadbać o to, aby treści przeznaczone wyłącznie dla dorosłych nie były wyświetlane w kontekście rodzinnym, a zwłaszcza w przypadku odbiorców niepełnoletnich.
• Zakaz reklamowania usług matrymonialnych – dotyczy to m.in. ogłoszeń związanych z korespondencyjnym wyborem żon czy podobnych usług.

7. Branża adwokacka

Do niedawna adwokatom surowo zabraniano reklamowania swoich usług w celu dotarcia do potencjalnych klientów. Paragraf 23 Kodeksu Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu jasno określał, że adwokatom nie wolno korzystać z reklamy ani pozyskiwać klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu. Zmiany wprowadzone w maju 2023 roku zmieniły te zasady, umożliwiając adwokatom korzystanie z nowoczesnych form marketingu.

Najważniejsze zmiany:

• Zniesienie zakazu korzystania z reklamy – adwokaci mogą teraz legalnie promować swoje usługi, wykorzystując informacje handlowe.
• Dopuszczenie opinii klientów – adwokaci mogą publikować na swoich stronach internetowych opinie zadowolonych klientów (oczywiście za ich zgodą).
• Możliwość ujawniania stawek – adwokaci mogą informować o wysokości swojego wynagrodzenia, co wcześniej było zabronione.
• Promowanie usług w Internecie – adwokaci mogą legalnie reklamować swoje usługi za pośrednictwem stron internetowych, blogów czy mediów społecznościowych.

8. Branża prawnicza

Od stycznia 2023 roku obowiązują zmiany w Kodeksie Etyki Radców Prawnych, które dotyczą informowania o wykonywaniu zawodu radcy prawnego. Nowe przepisy umożliwiają prowadzenie działań marketingowych, jednak z pewnymi ograniczeniami.

Najważniejsze zasady:

• Brak nieuczciwej konkurencji – reklamy nie mogą naruszać zasad uczciwej konkurencji ani działać na niekorzyść innych prawników.
• Zakaz wartościujących sformułowań – zabronione jest używanie określeń typu „najlepszy”, „najbardziej doświadczony” czy „najskuteczniejszy”, które mogą wprowadzać w błąd.
• Unikanie deklaracji zapewniających konkretne wyniki – nie wolno obiecywać osiągnięcia konkretnych rezultatów w sprawach.
• Dbałość o treść – informacje muszą być rzetelne, prawdziwe i zgodne z obowiązującymi przepisami.

Reklama i promocja w branżach o ograniczeniach – jak to robić?

Działanie w branżach objętych zakazami reklamy wymaga nie tylko pomysłowości, ale także znajomości alternatywnych strategii marketingowych. Aby skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientów, należy przestrzegać obowiązujących przepisów, jednocześnie wykorzystując dostępne narzędzia.

• SEO i optymalizacja strony internetowej – inwestuj w pozycjonowanie strony, aby zwiększyć widoczność w wynikach wyszukiwania. Jest to kluczowe w sytuacji, gdy bezpośrednia reklama jest ograniczona.
• Content marketing – twórz wartościowe treści, które przyciągają uwagę odbiorców i budują zaufanie do marki. Może to obejmować blogi, artykuły i e-booki.
• Marketing rekomendacyjny – polegaj na rekomendacjach i pozytywnych opiniach zadowolonych klientów, które mogą być rozpowszechniane organicznie wśród ich kręgów.
• Marketing bezpośredni – personalizowane kampanie, takie jak e-mail marketing czy SMS-y, które docierają do starannie wyselekcjonowanej grupy odbiorców, umożliwiają efektywną komunikację z klientami.
• Współprace z influencerami – nawiązuj współpracę z osobami mającymi wpływ w danej branży, które mogą promować markę w subtelny sposób, nie przekraczając granic narzuconych przez regulacje.

Często działalność reklamowa w omawianych typach branż wymaga kreatywności.

Przykładowo firmy często omijają zakazy reklamowe, stosując alternatywne słowa kluczowe w kampaniach Google Ads. Zamiast używać bezpośrednio zakazanych fraz, zastępują je synonimami, których system reklamowy nie blokuje.

Zamiast „olejki CBD 20%”, możemy więc zobaczyć reklamy „olejki 20%” lub „olejek na sen” zamiast „olejek CBD na sen”. Choć technicznie system Google to akceptuje, to jednak dalej w świetle przepisów może to być potraktowane jako naruszenie.

Innym sposobem na obejście ograniczeń jest połączenie różnych marek lub branż. Choć ta strategia nie jest uniwersalna i wymaga znacznych inwestycji, może być skuteczna.

Przykładowo Super-Pharm, jako apteka, nie może reklamować leków, więc poszerzył swoją działalność o drogerię. Na ich stronie internetowej istnieją dwie subdomeny: drogeria i apteka. 

Ruch generowany jest głównie na subdomenę drogerii, ale użytkownicy mogą łatwo przejść na stronę apteki. Dzięki temu reklamy drogerii wpływają na postrzeganie całej marki jako apteki, co jest sprytnym (i zgodnym z prawem) obejściem zakazów reklamowych dla leków.

Zakaz korzystania z reklamy – podsumowanie

Zakazy i ograniczenia reklamowe mogą stanowić wyzwanie dla wielu branż, ale nie oznaczają braku możliwości promocji. Kreatywne podejście i znajomość przepisów to klucz do skutecznego marketingu.

WAŻNE!
Treść artykułu przedstawia subiektywne spojrzenie autora na poruszane kwestie prawne i ma charakter edukacyjny. Nie należy traktować jej jako porady prawnej. Przed podjęciem jakichkolwiek działań prawnych lub decyzji na podstawie zawartych tu informacji warto skonsultować się z profesjonalnym prawnikiem.