Jak uniknąć błędów SEO w e-commerce?

Prowadzenie ecommerce to trudna sztuka, która wymaga posiadania wiedzy z wielu obszarów – w tym przede wszystkim wiedzy o marketingu internetowym. Warto też wiedzieć, co potencjalnie może pójść nie tak, by w razie kłopotów móc stosunkowo szybko zareagować. Choć wychodzimy z założenia, że lepiej uczyć się cudzych błędach niż swoich, to zdajemy sobie sprawę z tego, że błędów nie popełnia tylko ten, który nic nie robi.

Dlatego też dzielimy się naszym doświadczeniem i wiedzą! Poniżej przedstawiamy najczęstsze wpadki i ich konsekwencje w pozycjonowaniu. Przede wszystkim jednak omówimy pewne dobre praktyki SEO, dzięki którym można uchronić się przed utratą nie tylko pozycji, ale i pieniędzy. 

Przytoczone tu przykłady to przede wszystkim przypadki naszych konkretnych klientów, ale nie tylko. Skupimy się na większych, jak i mniejszych błędach SEO , które mogą mieć duży wpływ na osiągane wyniki. Prezentowane przez nas wykresy pochodzą z takich narzędzi jak Ahrefs, Semstorm czy Stat4SEO.

Z tego tekstu m.in. dowiesz się: 

• jak ważne są przekierowania;
• jaki wpływ na pozycjonowanie może mieć stan magazynowy produktu;
• jak zmiany URL-i wpływają na ruch w sklepie;
•  dlaczego warto szczególnie zadbać o wartościowe linki.

Zaczynajmy!

Błędy kosztują

Tak jak wspominaliśmy, lepiej i przede wszystkim taniej jest uczyć się na błędach SEO innych. Najlepszym przykładem tego, że nawet dużym graczom przytrafiają się wpadki jest case marki Rossmann. 

Rossmann w przeszłości przeprowadził dużą migrację sklepu. Jednak domena w tym czasie zanotowała gigantyczne spadki widoczności. Problem okazał się złożony – sklep był postawiony w nowej technologii, a także  występowały błędy w przekierowaniach. 

Na efekt nie trzeba było długo czekać – nowy sklep zaliczył  znaczący spadek widoczności w Google na poziomie aż -35%. Roboty Google’a miały problem z indeksowaniem podstron w sklepie Rossmann. Dodatkowo ilość słów kluczowych w Top10 i Top50 spadła o około 83%! Popełnione błędy na pewno były bardzo kosztowne a z pewnością można było części z nich uniknąć dzięki współpracy z pozycjonerami, którzy zadbaliby o utrzymanie wyników SEO także po migracji sklepu.

Jak zmiana URL-i wpływa na ruch w sklepie?

Problem: usunięcie całej kategorii produktów 

Jeden z naszych klientów z własnej woli i bez konsultacji z nami, usunął całą kategorię produktową w sklepie. Kategorię tę z sukcesem pozycjonowaliśmy i osiągała zadowalające wyniki.

Po działaniach klienta usunięta kategoria zniknęła bez możliwości przywrócenia. Jaki był tego efekt? Sklep szybko zaczął tracić ok. 50% całego ruchu organicznego. Nadrobienie tych strat trwało ok. 9 miesięcy (!).

Problem: Zmiana URL-i wewnętrznych 

W naszym audycie SEO zaproponowaliśmy klientowi ulepszenie URL-i w sklepie. Sugerowaliśmy, aby wzbogacić URL-e w o dodatkowe słowa kluczowe. Np. jeśli mieliśmy adres sklep.pl/koszule, to w audycie prosiliśmy o zmianę na sklep.pl/eleganckie-koszule-meskie. To może być dobry pomysł na zdobywanie lepszych pozycji na dane słowa kluczowe. 

Klient wprowadził proponowane przez nas zmiany – a było to kilkadziesiąt nowych adresów URL. Zdawałoby się, że wszystko pójdzie zgodnie z planem, ale co się okazało – nie do końca. Sklep niemalże od razu po wdrożonych zmianach tracił ruch na poziomie ok. 30% miesięcznie. Powodem tego były ugruntowane pozycje starych URL-i, a chęć zwiększenia ich zasięgu o dodatkowe słowa kluczowe, spowodowało swego rodzaju “rozmycie” tematu przewodniego. Efektem tej zmiany była utrata obecnych pozycji na główne słowa kluczowe.   

Problem: zmiany w drzewie kategorii

Klient bez naszej wiedzy zaczął wprowadzać zmiany w drzewie kategorii – m.in. zmieniła się kolejność kategorii w menu, kilka kategorii zostało usuniętych, nie było także stworzonych odpowiednich przekierowań.

Efekt? Spadek ruchu o 25%.

Dobre praktyki SEO

• Ustaw przekierowania 301 z usuwanej kategorii na najbardziej zbliżoną asortymentem. Czyli tak naprawdę przekieruj wszystkie URL-e, które są związane z tą kategorią – czy to URL-e podkategorii, jeżeli takie były. A jeśli produkty były usuwane wraz z tą kategorią – również pamiętaj o przekierowaniu.
• Nie zostawiaj żadnego URL-a z błędem 404.
• W sklepie, który generuje spory ruch nie zmieniaj hurtowo URL-i – rób to małymi partiami i monitoruj efekty. Pamiętaj, że Google potrzebuje czasu by zaindeksować nowe URL-e i przekierowania. Może to potrwać nawet do kilku tygodni. Nagła zmiana kilkudziesięciu ważnych i kluczowych URL-i może wiązać się z dużym i niekontrolowanym spadkiem ruchu organicznego. Sprawdzaj czy nowe URL-e wskakują na dobre pozycje. Jeśli widzisz pozytywne zmiany – wprowadzaj stopniowo kolejne.
• Wprowadzając zmiany w drzewie kategorii (np. kolejność wyświetlania) upewnij się, czy nie zmienia się URL. Jeśli zmienia się – koniecznie ustaw przekierowania 301. 
• Nie usuwaj kategorii i nie twórz ich od nowa! Zmiany wprowadzaj na utworzonych wcześniej kategoriach. Nie dla wszystkich jest to oczywiste, że nowa stworzona kategoria może mieć inny URL, nawet jeśli ma taka sama nazwę. 

Produkty i stan magazynowy

Problem: brak dostępności produktu 

Zanim przejdziemy do omawiania kolejnego problemu, musimy powiedzieć kilka słów o Stat4seo. Jest to narzędzie, które każdego dnia monitoruje pozycje strony w Google na konkretne słowo kluczowe.

Omawiany sklep był pozycjonowany na frazę konkretnego produktu, a podstrona produktu działała prawidłowo i była dostępna. Podstrona miała wdrożone dane strukturalne takie jak cena i dostępność.  Te informacje są wyświetlane w wynikach wyszukiwania. Pewnego dnia nagle zmienił się stan magazynowy omawianego produktu – produkt zyskał status “chwilowo niedostępny”. Google to przeanalizował i w wynikach wyszukiwania również pojawiła się też informacja o chwilowej niedostępności produktu. Pozycja podstrony tego produktu spadła gwałtownie z pozycji ok. 10 na pozycję 80+.

W rezultacie strona trafiła w otchłań wyszukiwarki. Po naszym zgłoszeniu klient sprawdził stan magazynowy i okazało się, że produkt jest jak najbardziej dostępny. Na szczęście po ponownym zgłoszeniu strony do indeksacji strona stosunkowo szybko wróciła na swoje wcześniejsze, wysokie pozycje. 

Dobre praktyki: 

• Wprowadź dane strukturalne (rich snippets), szczególnie na podstronach produktowych – jak to zrobić dowiesz się z wpisu Mateusza Borowika „Rich snippets: zwiększanie CTR w sklepie internetowym„.
• Aktualizuj na bieżąco stany magazynowe produktów. nie zaniedbuj tego! Jak widzisz to także może mieć wpływ na SEO.

Linki zewnętrzne 

Problem: spamowe linki i usunięcie wartościowych linków 

W pewnym momencie nieznana osoba zaczęła pozyskiwać linki dla domeny naszego klienta. Oczywiście pozyskiwała bezwartościowe linki ze stron zagranicznych, w skrócie: spamowe linki pozyskiwane automatem (narzędziem, które te linki uzyskuje automatycznie). Co więcej, zauważyliśmy, że niektóre domeny naszej konkurencji, również mają przyrost tego typu linków. Wyglądało to na celowe działanie spamera, którego celem było zapewne depozycjonowanie domen konkurencji.

Na wykresie widzimy wspomniany nagły przyrost linków – było to ok. 8 tysięcy nowych, spamowych linków (!). Mniej więcej w tym samym momencie poprzednia agencja SEO, która wcześniej pozycjonowała sklep zaczęła usuwać linki ze swojego zaplecza. Te linki były dobrej jakości i pozytywnie  wpływały na pozycjonowanie sklepu. Jaki był efekt? Od czasu kiedy następowały duże wahania linków, sklep zaczął powoli tracić swoje pozycje. Ten powolny spadek trwał około pół roku zanim sklep zaczął odzyskiwać dobre wyniki. 

Co robić w takich sytuacjach? 

• Monitoruj profil linkowy – sprawdzaj przyrost i jakość linków przychodzących – jak to zrobić dowiesz się z naszego webinaru „Ufaj ale sprawdzaj”: 

• Możesz korzystać z narzędzi np. Ahrefs lub Google Search Console [z wymienionego wyżej webinaru dowiesz się jak z nich korzystać].
• Spamowe linki zgłaszaj poprzez narzędzie Disavow Tool [tutaj link do narzędzia ] – pamiętaj, że warto z tym uważać, aby nie zgłosić przez przypadek dobrego linku. Tutaj niezbędne jest doświadczenie w rozróżnianiu spamowych linków od linków wartościowych.
• Nawiązując współpracę z agencją SEO wymagaj w umowie punktu mówiącego o nieusuwaniu linków po zakończeniu współpracy. To bardzo istotna kwestia, bo może okazać się, że agencja po zakończonej współpracy usunie linki, za które płaciliście w trakcie trwania umowy. Nie na wszystkie linki mamy wpływ, szczególnie jeśli znajdują się na obcych zapleczach. Dlatego szczególnie warto zadbać o taki zapis i zabezpieczyć się zawczasu.

Duplikacja wewnętrzna

W tym podpunkcie omówimy dwa przykłady błędów SEO.

Przykład 1: filtrowanie produktów

Dopuściliśmy do indeksowania sporą ilość podstron generowanych po filtrowaniu. To były filtry na zasadzie rozmiar i kolor produktów. Takich podstron zaindeksowanych było sporo, a nie były one wzbogacone chociażby o unikalne opisy. I to działało do dnia, w którym Google zaczął traktować te podstrony jako mało wartościowe. 

Na wykresie widzimy systematyczny spadek szacunkowego ruchu. W efekcie straciliśmy ok. 55% ruchu. 

Przykład 2: duplikacja kategorii

Klient bez naszej wiedzy stworzył nowe kategorie produktów. Kategorie te nie miały m.in. unikalnych tytułów. Były to po prostu duplikaty innych, istniejących już kategorii w sklepie. Dodatkowo jedna z kluczowych kategorii została całkowicie usunięta. 

Efekt tego działania? Szybki i drastyczny spadek ruchu o ok. 50%. 

Dobre praktyki SEO

• Upewnij się, że URL-e generowane po filtrowaniu produktów nie są indeksowane przez Google.
• URL-e generowane po filtrowaniu można indeksować, ale te podstrony wymagają odpowiedniego przygotowania i konsultacji SEO. Na podstronach indeksowanych po filtrach można zyskać na widoczności, ale również można dużo stracić, jeśli strony te nie będą odpowiednio przygotowane.
• Nie twórz takich samych lub bardzo podobnych kategorii produktowych – wydaje się to banalne, ale nie każdy o tym pamięta. Po pierwsze – szkodzi to działaniom SEO, a po drugie – ma zły wpływ na odbiór strony przez użytkownika sklepu (istnieje duże ryzyko, że użytkownik nie będzie wiedzieć jak poruszać się w sklepie).
• Odpowiednie wdrożenie Canonical – wymaga to konsultacji/wiedzy SEO. 

Inne istotne błędy

Testy na produkcji 

To już niemal legenda – być może pamiętasz wpadkę mbanku z testami na produkcji. Takie wpadki mogą być zabawne, ale w większości przypadków są źródłem niepotrzebnego stresu. 

Źródło: niebezpiecznik.pl

Klient testowo włączył dodatkową wersję językową sklepu. Ta wersja była w obrębie tej samej domeny (adres.pl/eng). Był to duplikat polskiej wersji strony. Obie strony były identyczne – ten sam content, tylko z innymi adresami i członem /en. Udało się nam to wyłapać przy pomocy Google Search Console, ponieważ jak się okazało – te podstrony nie były widoczne z poziomu sklepu. Efekt? Sklep szybko tracił ruch – spadek o ok. 23%.

Błędy programistyczne 

Na losowych podstronach sklepu pojawiała się komenda “noindex, nofollow”, co skutkowało wyindeksowaniem tych stron z wyników wyszukiwania. Co ciekawe, raz te komendy były widoczne, raz nie. Efekt? Wg Ahrefsa spadek widoczności o 23%.

Przenosiny z wersji dev na produkcję 

Przykład 1: nowa wersja sklepu nie jest zoptymalizowana pod kątem SEO

Efekt: Klient spieszył się i zależało mu na jak najszybszym uruchomieniu nowej wersji sklepu. Niekoniecznie zważał na poprawki SEO, które sugerowaliśmy. Efekty?

Sklep po przenosinach z DEV tracił widoczność w Google. Był po prostu niedopracowany.

Więcej o migracji sklepu przeczytasz tutaj:

• Co to jest migracja sklepu internetowego?
• 8 niezbędnych działań SEO przed migracją e-commerce

Przykład 2: po przenosinach z DEV pozostaje komenda “noindex”

Efekt: Google wyindeksowuje podstrony z wyszukiwarki. Oczywiście od razu po przenosinach na produkcję niezbędna jest natychmiastowa weryfikacja tego sklepu już na produkcji (nawet jego podstawowych wskaźników). Trzeba o tym po prostu pamiętać.

Aktualizacja skryptu

Case: podczas aktualizacji skryptu obecne pliki są nadpisywane nowymi

Efekt: utracenie wdrożonych poprawek SEO

Taki przypadek mieliśmy stosunkowo niedawno. Pojawiło się to przy skrypcie Shoper. Klient wprowadził aktualizację skryptu, a nagle poprawki, które wprowadziliśmy w danych plikach zostały usunięte. Konieczna była ponowna aktualizacja skryptu. 

Dobre praktyki SEO

• Nie testuj nowych rozwiązań na produkcji – rób to na wersji deweloperskiej. 
• Monitoruj widoczność sklepu po każdej zmianie programistycznej – sprawdź czy nie spada ruch, czy nie występują błędy związana z URL-ami.
• Przed wdrożeniem nowej wersji sklepu, zleć audyt SEO wersji deweloperskiej. 
• Systematyczne twórz kopie sklepu.

Jak zapobiegać? 

• Konsultacje SEO – idealną sytuacją jest gdy stale współpracujemy z agencją SEO i mamy tę obsługę na bieżąco. W takim wypadku informuj agencję o każdej zmianie, którą chcesz przeprowadzić. Agencja ma obowiązek odnieść się do tego, czy omawiane działania mają wpływ na SEO, a jeżeli tak, to co trzeba poprawić. Jeśli nie współpracujesz z pozycjonerami, polecam dołączyć np. do grup na Facebooku o tematyce SEO. To prawdziwa kopalnia wiedzy, a przy okazji możesz zadać pytanie i bezpłatnie skonsultować swoje wątpliwości ze specjalistami.
• Szkolenia – jeżeli musimy sami zajmować się SEO w eCommerce, to bez szkoleń, kursów i znajomości trendów trudno będzie o zadowalające efekty. SEO to bardzo dynamiczna branża, to co było kluczowe 6 miesięcy temu, dziś może być bez znaczenia i nie dawać żadnych efektów. 
• Procesy – mam tu na myśli tworzenie i wdrażanie procesów, checklist, procedur. Jeżeli wprowadzasz jakieś zmiany w sklepie to ustal stałe, kolejne kroki co powinieneś po tych zmianach sprawdzić i monitorować. Bez tego kontrola nad SEO się rozmyje i nie będziesz wiedzieć co z czego wynika.
• Monitoring – monitoruj ruch i konkretne pozycje. Wykorzystuj darmowe narzędzia (Google Analytics czy Google Search Console). To taka podstawa by wiedzieć co się dzieje ze sklepem, czy pozycje rosną czy spadają.