Czym jest sezonowość w e-commerce i jak jej przeciwdziałać?

Sezonowości w e-commerce nie można lekceważyć. Gwałtowne wzrosty ruchu podczas określonych okresów, takich jak Black Friday czy przedświąteczny szał zakupów, mogą przynieść rekordowe zyski, ale też stanowią wyzwanie dla samej infrastruktury sklepu oraz logistyki. Dzieje się to nie tylko w najważniejsze dni handlowe roku. Nawet drobne zmiany sezonowe mogą wpłynąć na efektywność reklam, konwersję czy średnią wartość koszyka.

W tym artykule dowiesz się m.in. czym jest sezonowość, jakie zagrożenia niesie i jakie są skuteczne sposoby zapobiegania jej negatywnym skutkom. Zapraszamy do lektury!

Spis treści:

Czym jest zjawisko sezonowości w e-commerce?

Sezonowość to wahania w sprzedaży, ruchu na stronie czy innych kluczowych wskaźnikach biznesowych, które zachodzą w regularnych odstępach czasu. 

Mogą one być spowodowane różnymi czynnikami, takimi jak zmieniające się pory roku, święta, wydarzenia specjalne czy nawet dnie tygodnia.

Dla menedżera e-commerce rozumienie i przewidywanie tych wahań jest kluczem do optymalizacji sprzedaży i skuteczności działań marketingowych. Na szczęście w cyfrowym świecie, gdzie dane są dostępne na wyciągnięcie ręki, możliwe jest dokładne śledzenie wahań i dostosowywanie się do nich w czasie rzeczywistym.

Sezonowość wymaga od e-commerce managerów stałej wrażliwości na zmieniające się trendy, dostosowywania strategii oraz bieżącej optymalizacji działań. Oznacza to, że kampanie reklamowe, zawartość stron czy nawet ceny mogą wymagać regularnych zmian w zależności od aktualnego sezonu.

Przykłady sezonowości w e-commerce 

Wspomniane wcześniej Black Friday (a dziś to już w zasadzie Black Week) czy okres przedświąteczny to oczywiste przykłady sezonowych szczytów. Jednak sezonowość to nie tylko wielkie wydarzenia handlowe. Wiosenne wyprzedaże, letnie promocje na produkty wakacyjne czy wrześniowe oferty na artykuły szkolne to kolejne przykłady, jak sezonowość wpływa na zakupy online. Nawet Dzień Matki czy walentynki mogą znacząco wpłynąć na sprzedaż określonych kategorii produktów. 

Sezonowość można podzielić na cztery rodzaje: duży i mały sezon oraz chwilowe trendy. 

Mały sezon – dotyczy konkretnych dni w ciągu roku, takich jak święta (Wielkanoc, Dzień Ojca) czy wydarzeń handlowych (Black Friday/Cyber Monday).
Duży sezon – dotyczy pory roku i dłuszego okresu, jak np. wiosna lub zima czy ogólnopojęty sezon urlopowy. 
Trendy – oznaczają chwilowe wzrosty zainteresowania danym produktem/tematem – np. gadżety związane z nowym filmem lub sposobem spędzania wolnego czasu.
Martwy sezon – to czas w ciągu roku z najniższą sprzedażą.

Warto mieć świadomość istnienia rodzajów sezonowości i wiedzieć, jak działać w ich trakcie, a przede wszystkim uwzględnić je w swojej strategii. 

Jak różne branże doświadczają sezonowości?

Sezonowość ma ścisły związek z branżą, w której działa dany e-commerce. Różne branże mogą mieć też w ciągu roku zupełnie inne piki sprzedaży:

• sklepy odzieżowe największe zainteresowanie będą mieć w trakcie zmiany kolekcji np. z wiosennej na letnią czy zimową; 
• sklepy z zabawkami cieszą się popularnością w okolicach Dnia Dziecka czy Bożego Narodzenia; 
• branża turystyczna zazwyczaj odnotowuje wzrosty w okresie wakacyjnym oraz w długie weekendy. 
• sklepy ogrodnicze notują wzrost sprzedaży wiosną i na początku lata, kiedy ludzie przygotowują się do pracy w ogrodzie i na działce;
• E-commerce’y sprzedające sprzęt narciarski i snowboardowy obserwują wzrosty w miesiącach zimowych, natomiast sklepy z akcesoriami do sportów wodnych takich jak surfing czy kajakarstwo odnotowują wzrosty sprzedaży w okresie letnim;
• sklepy specjalizujące się w suplementach diety często notują wzrosty na początku nowego roku, kiedy wiele osób podejmuje postanowienia noworoczne dotyczące zdrowszego trybu życia.
• branża wyposażenia wnętrz i dekoracji: wzrosty sprzedaży w tej branży pojawiają się często wiosną i jesienią, kiedy konsumenci decydują się na odświeżenie swoich domów oraz przed większymi świętami jak Boże Narodzenie, kiedy to kupowane są dekoracje świąteczne.

Różnorodność sezonów i ich wpływ na różne branże stawia przed e-commerce managerami wyzwanie dostosowania strategii w zależności od specyfiki rynku, na którym działają.

Wpływ świąt na e-commerce

Okresy świąteczne to niewątpliwie gorący czas dla branży e-commerce. Wzrost zainteresowania zakupami online w okolicach różnych świąt to globalne zjawisko, ale co charakteryzuje rynek polski? 

W okresie przedświątecznym zakupy w Polsce przybierają na sile. Polacy, wyczekując promocji i specjalnych ofert, często planują większe zakupy już na kilka tygodni przed świętami. 

Co ciekawe, mimo że Black Friday nie jest tradycyjnym polskim świętem, w ciągu ostatnich lat stał się jednym z najważniejszych dni zakupowych w Polsce. Raporty pokazują, że zakupy dokonane w ten dzień mogą stanowić nawet 30% miesięcznego obrotu niektórych sklepów internetowych w listopadzie.

Najważniejsze święta wpływające na zakupy

Rynek e-commerce doświadcza wyraźnych szczytów sprzedażowych w okolicach konkretnych świąt:

Black Friday: choć tradycja ta pochodzi z USA, to w Polsce stała się ona prawdziwym fenomenem zakupowym. Miliony Polaków w poszukiwaniu okazji odwiedzają sklepy internetowe tego dnia. Black Friday przypada zawsze w ostatni piątek listopada. 

Święta Bożego Narodzenia: grudzień to miesiąc, w którym Polacy intensywnie poszukują prezentów. Często są to także zakupy wyprzedażowe po Bożym Narodzeniu.

Wielkanoc: zakupy spożywcze online w okresie przedwielkanocnym notują wyraźny wzrost, ale też produkty dekoracyjne czy prezenty dla najbliższych.

Dzień Matki/Dzień Ojca/Dzień Dziecka: chociaż to święta mniej komercyjne, wiele sklepów online oferuje wtedy specjalne promocje na produkty idealne na prezent.

Zagrożenia wynikające z nieprzewidzianej sezonowości w e-commerce

Jak nieprzewidziane szczyty mogą wpłynąć na Twój e-commerce? Sezonowość to dwie strony tej samej monety. Z jednej strony osiągnięcie szczytu sprzedaży to marzenie każdego właściciela sklepu e-commerce. Z drugiej jednak strony, gdy wzrost ten jest nieprzewidziany, może przynieść ze sobą pewne problemy. 

Niestety, nieprzygotowanie na te zmiany może prowadzić do szeregu problemów – zarówno finansowych, jak i operacyjnych. Przyjrzyjmy się bliżej zagrożeniom związanym z nieprzewidywaniem sezonowości w e-commerce.

Nagłe obciążenie serwerów i problem z dostępnością sklepu

Czy kojarzysz sytuacje, w trakcie których sklep internetowy nie był w stanie sprostać ilości odwiedzających? Strony, które nie są przygotowane na gwałtowny wzrost ruchu, mogą stać się niedostępne. Dla klienta to frustrujące, a dla właściciela sklepu oznacza utratę potencjalnych dochodów. 

Zadbanie o poprawne działanie sklepu internetowego i przygotowanie się na wzmożony ruch to jeden z priorytetów. 

Braki w magazynie i opóźnienia w dostawach

Nic nie rozczarowuje klienta bardziej niż produkt, który znika z koszyka tuż przed finalizacją zakupu. Podobnie jak dostawa, która trwa dłużej niż obiecane w kilku miejscach na stronie 24 godziny. 

W czasie niespodziewanych szczytów sprzedaży systemy zarządzania magazynem mogą nie nadążać, a to może doprowadzić do niedostatecznego zaopatrzenia i opóźnień realizacji zamówień. Takie wpadki mogą skutkować negatywnymi recenzjami i utratą zaufania!

Wyższe koszty reklamy związane z większą konkurencją

W gorącym okresie w branży wszyscy chcą być wygranymi. To prowadzi do zwiększenia aktywności konkurencji w reklamach płatnych. A to z kolei sprawia, że ceny za kliknięcia i konwersje rosną.

Jeśli nie przewidzisz tego wzrostu i nie dostosujesz budżetu, możesz szybko przekroczyć swoje wydatki na reklamę. Przykład? Podczas walentynek ceny za kliknięcia reklam dla kategorii „biżuteria” mogą wzrosnąć nawet o 50% w porównaniu z pozostałą częścią roku.

Problem z obsługą klienta i zwiększonymi zwrotami

Kiedy sprzedaż rośnie, rośnie też liczba klientów potrzebujących wsparcia. Może to być związane z pytaniami o produkty, opóźnieniami w dostawie czy problemami z płatnością. A co, jeśli produkt nie spełni oczekiwań klienta? Wtedy liczba zwrotów również wzrasta. Nieodpowiednio przygotowany dział obsługi klienta może być przeciążony, a to prosta droga do rzeszy niezadowolonych klientów i przypływu negatywnych recenzji.

Koszty związane z nadprodukcją lub brakiem towaru

Nadmiar towaru jest kosztowny, zwłaszcza jeśli musisz przechowywać go w magazynie. Dodatkowo wyprzedaże i promocje, które musisz przeprowadzić, by pozbyć się nadwyżek, obniżają marżę. Z drugiej strony, brakujące zapasy mogą prowadzić do utraty sprzedaży i niezadowolenia klientów, którzy nie mogą zakupić tego, czego szukają.

Nieodpowiednie zarządzanie może prowadzić nie tylko do strat finansowych, ale także do uszczerbku na reputacji Twojego sklepu. Negatywne opinie w sieci rozprzestrzeniają się błyskawicznie. Pamiętaj, że już nawet jeden niezadowolony klient może mieć negatywny wpływ na wizerunek Twojej marki w oczach wielu potencjalnych klientów.

Strategia dostosowana do sezonowości

Rozumienie i wykorzystanie sezonowości to most pomiędzy spektakularnym sukcesem a jedynie przeciętnymi wynikami sprzedażowymi. Mądra strategia dostosowana do sezonowości opiera się na czterech filarach: analizie danych z poprzednich lat, prognozowaniu przyszłych trendów, planowaniu promocji oraz działań marketingowych i dostosowywaniu logistyki oraz zapasów.

1. Analiza danych z poprzednich lat to fundament dla zrozumienia wzorców zakupowych klientów. To właśnie historyczne dane sprzedaży są kompasem, który wskazuje, kiedy i gdzie można spodziewać się wzmożonego ruchu. Profesjonalne narzędzia analityczne pozwalają nie tylko śledzić cykliczność zakupów, ale również identyfikować czynniki zewnętrzne, które wpływają na zachowania konsumentów.

2. Prognozowanie przyszłych trendów wymaga nie tylko intuicji i doświadczenia, ale także wykorzystania zaawansowanych narzędzi, takich jak sztuczna inteligencja i analiza dużych zbiorów danych (big data). W połączeniu z bieżącymi danymi rynkowymi oraz aktualnymi trendami w social media można przewidzieć nadchodzącą falę zakupową i odpowiednio przygotować się do niej.

3. Planowanie promocji i działań marketingowych powinno być ściśle powiązane z kalendarzem sezonowym. Wprowadzanie kreatywnych kampanii, które rezonują z emocjami i potrzebami konsumentów w danej porze roku, może znacząco zwiększyć konwersję. Taktyki takie jak email marketing, kampanie produktowe czy specjalne oferty czasowe mogą znacząco zwiększyć ROI w kluczowych momentach sezonowych.

4. Dostosowywanie logistyki i zapasów to często niedoceniany, ale ważny element strategii sezonowej. Skuteczne zarządzanie łańcuchem dostaw i optymalizacja stanów magazynowych zapewniają, że wzmożone zapotrzebowanie będzie mogło być w pełni zaspokojone. Synchronizacja działań marketingowych z możliwościami logistycznymi pozwala na płynne przejście przez okresy szczytowe, bez utraty reputacji z powodu opóźnień w dostawach czy braku towaru.

Sezonowa ścieżka zakupowa klienta

Zrozumienie sezonowej ścieżki zakupowej klienta jest kluczowe dla skutecznej sprzedaży i satysfakcji konsumentów. Wzorce zakupowe nie są stałe i ewoluują wraz z kolejnymi porami roku, co wyraźnie wpływa na fazy decyzyjne klientów. 

Analizując cztery kwartały, można dostrzec nie tylko sekwencję zakupów typowych dla danego sezonu, ale i zmieniające się emocje oraz priorytety, które te wybory motywują.

Fazy decyzyjne klienta są różne w różnych porach roku. Na wiosnę klienci często odczuwają potrzebę odnowy i zmiany, co skłania ich do poszukiwania nowych produktów i trendów. Latem, z myślą o wakacjach, skupiają się na produktach sezonowych, takich jak akcesoria plażowe czy sprzęt turystyczny. Jesień to czas przygotowań do szkoły lub powrotu do bardziej regularnego trybu pracy, co z kolei skutkuje wzrostem zainteresowania artykułami biurowymi i edukacyjnymi. Zimą, w atmosferze świąt, decyzje zakupowe są często impulsywne i nastawione na szukanie prezentów dla bliskich.

Święta takie jak Boże Narodzenie, walentynki czy Dzień Matki mają mocny wpływ na zakupy. Te dni wyznaczają nie tylko specyficzne potrzeby zakupowe, ale również wpływają na tempo i emocjonalność decyzji. Kampanie promocyjne oraz oferty specjalne, które są odpowiednio synchronizowane z kalendarzem świąt, potrafią znacząco podnieść sprzedaż.

Wraz z nadejściem każdej pory roku zmieniają się nie tylko preferencje zakupowe, ale i oczekiwania klientów co do produktów i usług. E-commerce musi wykazać się zdolnością do przewidywania tych oczekiwań i dostosowania oferty tak, by spełniała sezonowe zapotrzebowanie rynku. Wraz ze zmianami w ścieżce zakupowej klienta, sklepy internetowe powinny także dostosowywać swoją komunikację. To obejmuje zarówno treść, jak i kanały komunikacji. Kreatywne kampanie reklamowe, które odzwierciedlają sezonowe nastroje i wydarzenia, mogą zwiększyć zaangażowanie i lojalność klientów.

Rozumiejąc, jak sezonowość wpływa na decyzje zakupowe klientów, marki e-commerce mogą skuteczniej przewidywać ruchy na rynku i oferować produkty oraz usługi, które są nie tylko atrakcyjne, ale i adekwatne do potrzeb konsumentów w danym momencie. To dynamiczne dopasowanie jest siłą napędową efektywnej sprzedaży w każdym sezonie.

Trendy zakupowe – narzędzie do przewidywania sezonowości

Opanowanie sztuki przewidywania sezonowości w handlu internetowym to klucz do zrozumienia i wykorzystania trendów zakupowych, które mogą diametralnie wpłynąć na szczyty sprzedaży. Dane i analizy, zarówno te historyczne, jak i bieżące, stanowią tutaj fundament dla przewidywania zachowań konsumentów i odpowiedniego reagowania na te zmiany.

Co może pomóc w analizie trendów? Oto 4 sprawdzone sposoby:

Media społecznościowe jako wskaźnik trendów

Monitoring mediów społecznościowych pozwala na wychwycenie wzrostu zainteresowania pewnymi produktami lub tematami, co może sygnalizować zbliżające się zmiany w preferencjach zakupowych. Prowadzenie ciekawego contentu również może pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe i wesprzeć działania płatne. 

Dane z narzędzi analitycznych

Narzędzia analityczne dostarczają danych o tym, które produkty zyskują na popularności w określonych okresach. Informacje te są kluczowe do prognozowania przyszłych trendów zakupowych i dostosowania do nich działalności sklepu. Wykorzystuj Google Analytics, jak i inne narzędzia takie jak Semstorm, Ahrefs czy Google Trends, aby mieć jak najlepszy pogląd tego, jak to, co dzieje się akurat w Twojej branży może wpłynąć na wyniki Twojego sklepu. 

Obserwacja konkurencji

Znajomość działań konkurencji umożliwia identyfikację nowych trendów w branży. Analiza ich strategii może być inspiracją do własnych działań marketingowych i adaptacji oferty. O tym, jak przeprowadzić samodzielnie chociażby niezbędną analizę SEO konkurencji przeczytasz w tym artykule: 

Feedback od klientów

Komentarze i opinie klientów to cenne źródło wiedzy na temat ich oczekiwań. Analizując te informacje, możesz lepiej zrozumieć sezonowe potrzeby konsumentów i zareagować na nie odpowiednio szybko.

Walka z sezonowością: synergia działań SEO i PPC

Skoordynowane działania mogą zminimalizować negatywny wpływ sezonowości na sprzedaż – takim przykładem są skoordynowane działania z zakresu SEO i PPC. Przemyślana strategia działań pozwala wykorzystywać jednocześnie SEO i PPC do zwiększania sprzedaży i budowania silnej pozycji rynkowej.

W jaki sposób można to osiągnąć? Oto przykłady skoordynowania działań: 

→ Optymalizacja słów kluczowych związanych z sezonem – aby przyciągnąć ruch organiczny w okresach sezonowych, istotne jest dopasowanie słów kluczowych w strategii SEO. Analiza trendów wyszukiwania może pomóc w identyfikacji i wdrożeniu najbardziej efektywnych fraz, które zwiększą widoczność sklepu w wyszukiwarkach w określonych porach roku.

→ Dostosowywanie budżetu PPC do sezonowości – zarządzanie budżetem reklamowym PPC wymaga elastyczności, szczególnie w sezonach zmieniającego się popytu. Zwiększanie wydatków w okresach szczytowych i optymalizacja stawek za kliknięcia mogą zwiększyć efektywność kampanii reklamowych, gdy potencjalni klienci są najbardziej aktywni.

→ Tworzenie treści sezonowych – opracowanie treści dostosowanych do sezonu, takich jak blogi, poradniki czy treści video w social mediach, może wzmocnić zarówno SEO, jak i PPC. Sezonowe treści przyciągają użytkowników szukających konkretnych informacji związanych z nadchodzącym okresem, co z kolei może wpłynąć na wzrost konwersji.

→ Zintegrowane kampanie dla lepszej widoczności – synchronizacja działań SEO i PPC pozwala na osiągnięcie synergii. Wspólne wykorzystanie obu kanałów może nie tylko zwiększyć widoczność w wynikach organicznych i płatnych, ale też stworzyć spójny przekaz komunikacyjny, który jest kluczowy w budowaniu świadomości marki i zaufania klientów w sezonowych cyklach zakupowych.

Podsumowanie 

Sezonowość w e-commerce wpływa na dynamikę sprzedaży w ciągu roku, kształtowany przez czynniki takie jak święta, zmiany pogody czy trendy konsumenckie. Przeciwdziałanie jej wpływowi wymaga strategicznego podejścia, które obejmuje analizę danych historycznych, dostosowywanie budżetu kampanii marketingowych, zarządzanie zapasami i logistyką oraz optymalizację działań online.

Skuteczne wykorzystanie SEO i PPC może nie tylko zniwelować efekty sezonowych wahań, ale również przekształcić je w korzystne okazje do zwiększania zysków i wzmocnienia relacji z klientami. W e-commerce, gdzie konkurencja nigdy nie śpi, zrozumienie i wykorzystanie sezonowości staje się kluczem do sukcesu.